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O conteúdo é a melhor propaganda do mundo

Painel no Lions Entertaintment, evento paralelo ao Cannes Lions, debateu novas formas de vender um produto

Economia & Negócios

24 Junho 2016 | 05h00

Fernando Scheller, enviado especial

A melhor propaganda feita nos últimos anos, segundo o chefe global de criação do grupo BBH, Pelle Sjoenell, não envolveu uma agência de publicidade, um briefing tradicional e nem esteve ligado a um lançamento de produto. A produção Uma Aventura Lego, lançada pela Universal Pictures em 2014, é o exemplo perfeito de publicidade eficiente e perene. “Além disso, é totalmente baseada em conteúdo”, disse o criativo, durante painel no Lions Entertainment, evento paralelo ao Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade.

Além de ter sido um dos maiores sucessos de bilheteria do ano em que foi lançada, a produção também ganhou fãs entre os críticos – no site Rotten Tomatoes, que reúne críticas de cinema, 96% das reações ao filme foram positivas. A aventura da Lego deu início ao que o cinema americano chama de “franquia”. Já há mais dois capítulos em produção: uma sequência direta da história de 2014 e um filme com pecinhas de Lego estrelado pelo Batman. “É uma propaganda de uma hora e meia”, disse Sjoenell.

O trabalho com a imagem de artistas também exige a capacidade de se contar boas histórias, segundo Scott Manson, da SB Projects, empresa que representa grandes talentos da indústria pop americana. Um dos clientes da SB é o cantor Justin Bieber, que parecia, até pouco tempo atrás, fadado a desaparecer.

Antes de lançar um novo single de Bieber, Manson começou a trabalhar a mudança da imagem do cantor – que, nos últimos anos, envolveu-se em brigas e em acusações de uso de drogas. E o primeiro passo nessa “virada” foi um acordo entre Bieber e uma marca. Ainda no meio de uma maré de más notícias, o cantor foi convidado para estrelar uma campanha da Calvin Klein.

“Foi realmente um voto de confiança da Calvin Klein na gente”, admitiu Manson. A partir das fotos para a marca de roupas íntimas, a agência passou a trabalhar outros aspectos da personalidade do cantor. O trabalho culminou com o lançamento de novas músicas. “Não estamos dispostos a fazer nenhuma declaração definitiva sobre Bieber, mas o fato é: ele está de volta à música.”

Já o diretor de cinema Jon M. Chu – que recentemente lançou Truque de Mestre: Segundo Ato – fez o caminho inverso de muitas cineastas. Ele começou a entremear trabalhos publicitários após lançar seus primeiros longas. “É uma forma de contar uma história de uma maneira bem mais concisa”, disse Chu. Nos últimos anos, ele dirigiu campanhas para marcas como Microsoft e Virgin Airlines.

Para o diretor global de marketing da Audi, Giovanni Perosino, o desafio das marcas é produzir conteúdos relevantes que sejam facilmente associados ao seu nome. E, para isso, é preciso encontrar um estilo próprio. “Tem de ser tão óbvio que é nosso ao ponto de eu nem precisar usar os anéis (do logo da Audi) no fim.”

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