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O marketing além da visão ocidental

Cannes Lions destacou as formas como a China e a África vendem produtos; para ter sucesso, ideia global precisa ser adaptada

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20 Junho 2016 | 08h38

Fernando Scheller enviado especial / Cannes

Em um mundo cada vez mais globalizado, muitas campanhas publicitárias hoje são veiculadas em todo o mundo. No entanto, durante os dois primeiros dias do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, painéis sobre a China e o continente africano mostraram que nem sempre a noção ocidental de inovação e marketing pode obter sucesso em determinados mercados. O Estadão é o representante oficial de Cannes Lions no Brasil.

Um mercado de mais de 1 bilhão de habitantes, a África está “se modernizando, mas não se tornando ocidental”, de acordo com Feyi Olubodun, presidente da Insight Publicis, da Nigéria. “Veja o caso da tecnologia: nós simplesmente pulamos uma fase do movimento de telefonia. Não há quase linhas fixas no país, nós fomos diretamente para o telefone celular.”

Uma ideia global pode ter sucesso no continente, desde que seja bem adaptada à cultura local. O publicitário GG Alcock, presidente da Minanawe Marketing, da África do Sul, citou um exemplo de um programa que pegou carona na onda mundial da culinária na TV: a atração O Sishebo Perfeito é uma competição que foca na preparação de diferentes versões de um prato típico sul-africano. “A audiência é 30 vezes maior do que a do Master Chef África do Sul.”

No setor de medicamentos, as empresas também precisam ficar atentas para o fato de que a homeopatia é muito forte no continente – na Etiópia, por exemplo, 42% das vendas estão neste segmento. Os bancos também necessitam saber oferecer o produto certo ao cliente: em várias nações do continente, é comum que as pessoas façam empréstimos para garantir um funeral perfeito a um ente querido. O valor gasto chega a um ano da renda de uma família. “A questão espiritual é muito importante no continente, e não pode ser ignorada”, diz Alcock.

Inovação. Essa dicotomia entre global e local também foi debatida em um seminário sobre a China. Sócia da agência Jones Knowles Ritchie em Xangai, René Chen explicou que, nas últimas décadas, a China deixou de ser apenas uma “copiadora” de produtos ocidentais para se tornar também um polo de inovação. “A China tem uma cultura de reprodução, mas também de adaptação de design, produto e modelos de negócios”, diz René.

Ela usou dois exemplos para mostrar que, ao pegar carona em ideias do ocidente, empresas chinesas também conseguiram ir além do conceito original. O AliPay, sistema de pagamentos da gigante do e-commerce Alibaba, foi criado com base no PayPal. Hoje, no entanto, seu uso na China não se restringe mais a pagamentos relacionados à internet. “Hoje, o AliPay é usado no varejo, em bancos e até nos mercados de produtos frescos, que até recentemente aceitavam só dinheiro.”

Outro fenômeno chinês é o WeChat, um aplicativo de mensagem que inicialmente tinha função muito semelhante à do WhatsApp, hoje uma propriedade do Facebook. “O WeChat começou com as mensagens, mas se tornou um hub para serviços. Hoje, inclui funções semelhantes às de Facebook, Instagram e Twitter.” A logomarca do WeChat é muito semelhante à do WhatsApp.

O WeChat acabou se diferenciando, segundo René, ao formar um ecossistema de serviços. Aos poucos, explica ela, novas funções estão sendo incluídas no app. “Hoje, apenas pelo WeChat, é possível transferir dinheiro, comprar ingressos para um show, chamar um táxi e até marcar um horário no médico”, explica. “E, na Ásia, todo mundo precisa ter WeChat: hoje, empresas preferem fazer conferências de negócios pelo aplicativo.”