Pesquisa decifra a força das marcas globais
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Pesquisa decifra a força das marcas globais

Estudo da McCann ouviu 30 mil pessoas em 29 países e traçou perfil da confiança dos consumidores no nome de multinacionais

Economia & Negócios

10 de agosto de 2015 | 10h56

(Por Fernando Scheller)

Um estudo global do grupo de publicidade McCann mostra que a atitude do consumidor é positiva em relação às marcas globais, especialmente em países em desenvolvimento, como o Brasil, sobretudo nos setores de automóveis e tecnologia. Os resultados do levantamento, batizado “A Verdade sobre as Marcas Globais”, serão apresentados amanhã, em evento realizado em parceria com o Estadão.

O estudo da McCann ouviu 30 mil pessoas em 29 países, entre influenciadores de marketing, empresários e consumidores comuns. No Brasil, foram 1,5 mil entrevistas no total, incluindo 600 feitas nos últimos meses, com a meta de refletir o atual humor da economia. Entre os brasileiros, 58% disseram confiar principalmente em marcas globais – pouco acima da média mundial, de 57%. No entanto, a pesquisa mostra claramente que a confiança no nome de empresas multinacionais diminui conforme o patamar de desenvolvimento de cada economia.

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importanciaMarcasNa Coreia do Sul, que recentemente ganhou espaço no mercado global tanto com empresas de tecnologia, como LG e Samsung, quanto com montadoras, como a Hyundai, a confiança em marcas globais está em 48%. Em mercados que tradicionalmente produzem marcas de luxo ou exportam produtos acabados, como a França e a Alemanha, respectivamente, a admiração por produtos estrangeiros tende a ser mais baixa (veja detalhes no quadro acima).

Essa busca por marcas estrangeiras pode ajudar a explicar a razão pela qual empresas “comuns” lá fora acabam ganhando ares de luxo no Brasil. Foi o que ocorreu recentemente com a chegada da Sephora (loja de produtos de beleza) e da Forever 21 (rede popular de moda) em São Paulo. Longas filas se formaram nos shoppings e a segurança dos centros comerciais teve de intervir e organizar a confusão para quem estava disposto a esperar cinco horas em pé.

“O brasileiro, culturalmente, acaba vendo o que é de fora como melhor, mesmo que isso não seja verdade”, diz a diretora de planejamento da WMcCann, Débora Nitta. “A roupa da Forever 21 é melhor do que a da Riachuelo? Não necessariamente. Mas é tudo uma questão de percepção.”

Primeiros passos. Os resultados locais da pesquisa também mostram que o conceito de globalização ainda não está totalmente claro para o consumidor brasileiro. A maioria ainda vê a possibilidade de intercâmbio como social e cultural, em vez de comercial.
Apesar disso, na segunda rodada de entrevistas da pesquisa, já no cenário de crise em 2015, os brasileiros apontaram como eventuais benefícios trazidos pela globalização o acesso a novas tecnologias, a possibilidade de geração de empregos, ampliação de conhecimentos e aumento do fluxo comercial para o País.

De acordo com a executiva da McCann, a relação do brasileiro com a realidade global ainda é mais teórica do que prática. A pesquisa mostra que, mesmo em comparação com o restante da América Latina, o brasileiro se aventurou menos em outros países. Da base de entrevistados por aqui, 63,5% jamais viajaram para o exterior. A média latino-americana é de 52,8%.

A experiência do brasileiro sobre a realidade global foi adquirida em especial por meio da internet, de filmes, livros e programas de televisão. “As novelas cumprem um papel importante”, explica Débora Nitta, da WMcCann. Segundo a publicitária, ao se comunicar com o público brasileiro, as marcas precisam entender que a maioria dos consumidores do País só conhece a “globalização de sofá”.

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