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‘Seios masculinos’ contra o câncer de mama

Campanha cheia de humor desenvolvida pela agência argentina David Buenos Aires se tornou um sucesso global e, de quebra, chamou a atenção para a importância do autoexame

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20 Junho 2016 | 08h46

Fernando Scheller enviado especial / Cannes

Uma campanha cheia de humor desenvolvida pela agência argentina David Buenos Aires (do grupo Ogilvy & Mather) se tornou um sucesso global e, de quebra, ainda chamou a atenção para um assunto muito sério: a importância do autoexame do câncer de mama.

Sabendo que mais de dois terços das mulheres não fazem exames regulares de câncer de mama, a campanha resolveu encontrar seu público-alvo no lugar onde ele está: o telefone celular. Apesar de 67% das mulheres não realizarem check-ups para o câncer, a agência detectou que elas checam seus celulares, em média, 110 vezes por dia.

A partir deste fato, a David resolveu criar uma campanha para ser veiculada em redes sociais. Mas como falar de autoexame de câncer de mama se redes sociais como Instagram e Facebook banem os mamilos de mulheres das linhas do tempo de seus usuários, por classificá-los como pornografia?

A solução foi simples: usar o corpo masculino, já que os homens podem exibir seu corpo sem restrições nas mídias sociais. Foi assim que surgiu a campanha Man Boobs (Seios Masculinos), em que mãos femininas ensinam como fazer o autoexame com a ajuda de “seios” de homens gordinhos.

A campanha fez um imenso sucesso nas redes sociais, atingindo 48 milhões de visualizações e 700 mil compartilhamentos. A agência calcula que o “boca a boca” e o debate gerado, que acabou se traduzindo em notícias de jornal e debates na TV e no rádio, ajudou a campanha a conquistar o equivalente a US$ 17 milhões em mídia espontânea.

Além de chamar a atenção para a questão do autoexame, a campanha também abriu outro ponto de discussão: ao permitir fotos de torsos masculinos, mas ao banir os femininos, será que as redes sociais não terminam por repetir antigos estereótipos de gênero?

No sábado, a campanha foi escolhida, dentro do festival Lions Health, como o Grand Prix for Good, prêmio dado em parceria com a United Nations Foundation para peças publicitárias que ajudam a mudar o mundo.