Super Bowl põe em campo os anúncios mais caros do mundo
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Super Bowl põe em campo os anúncios mais caros do mundo

Uma janela de 30 segundos no intervalo do campeonato de futebol americano custa U$$ 4,5 milhões; confira alguns dos melhores filmes deste ano divulgados até agora

Economia & Negócios

30 de janeiro de 2015 | 09h37

Símbolo da Pepsi em vegetação perto do estádio de Glendale (Foto: NYT)

Símbolo da Pepsi em vegetação perto do estádio de Glendale (Foto: NYT)

THE NEW YORK TIMES
Um imenso círculo surgiu nos campos cultivados nos arredores de Phoenix essa semana, o primeiro de uma série de fenômenos esperados no deserto do Arizona nos dias que antecedem o Super Bowl de domingo.

A marca digna de alienígenas não é um sinal do espaço e do público intergalático interessado na final do campeonato de futebol americano. Trata-se de uma obra da Pepsi, que busca fazer barulho com uma campanha publicitária multifacetada de um mês que culminará no domingo com um spot de 30 segundos no dia do jogo e o patrocínio da apresentação de Katy Perry no intervalo da partida.

“Se quisermos fazer parte da cultura pop, teremos que fazer parte do maior evento do país”, disse Simon Lowden, diretor de marketing da Pepsi para bebidas no mercado norte-americano. “Se quisermos fazer parte do debate, nossa presença terá de ser tão grande quanto o possível.”

A estratégia ilustra as medidas extremas adotadas pelos marqueteiros na tentativa de obter a maior recompensa possível pelos US$ 4,5 milhões que eles gastam por 30 segundos de tempo comercial durante o grande jogo.

Os holofotes costumavam se concentrar somente nesses anúncios. Mas a internet transformou o plano de jogo do marketing: cada vez mais os anunciantes estendem o processo, tentando cultivar espectadores para os comerciais em etapas, ao publicar os spots e teasers na rede antes do jogo, além de criar campanhas nas mídias sociais em torno desses anúncios.

Ao longo dos anos, o marketing veiculado no Super Bowl evoluiu para um exercício que engloba doze meses, especialmente no caso dos anunciantes que mais gastam, como Anheuser-Busch e PepsiCo, dona da Pepsi e dos Doritos, que também veicula anúncios durante o jogo.

A PepsiCo está entre os três maiores anunciantes do Super Bowl, com base em seus gastos entre 2010 e 2014, pagando US$ 76,6 milhões apenas pelos anúncios veiculados nas emissoras nos cinco anos mais recentes, de acordo com a Kantar Media, da WPP.

“Antigamente, a campanha inteira vivia e morria dentro daquilo que ocorria na TV da sala no dia da grande final”, disse Allen Adamson, presidente norte-americano da Landor Associates, firma de consultoria de marcas. “Agora, a pergunta é: como subir ao topo da montanha e como descer gradualmente?”

A NBC, que vai transmitir o jogo, já avisou na última quarta-feira, 28, que o tempo da transmissão oferecido aos anunciantes tinha se esgotado. Os spots começaram com o valor recorde U$$ 4,5 milhões por janela de 30 segundos de tempo para anúncios.

A emissora disse ter vendido mais de 70 unidades comerciais, e 15 anunciantes compraram espaço no super Bowl pela primeira vez.

A Pepsi, que patrocina o espetáculo do intervalo do Super Bowl pela terceira vez seguida, começa a planejar sua investida de marketing seguinte assim que o tempo de jogo se esgota. Para este ano, a ideia era tentar trazer a animação que envolve a partida a diferentes lugares dos Estados Unidos, preparando eventos com o objetivo de produzir material para comerciais e criar experiências que poderiam ser compartilhadas pelas pessoas nas mídias sociais.

Os esforços da marca incluíram mais de 40 atividades promocionais, começando no Dia de Ação de Graças com um spot mostrando um show do astro country Blake Shelton para os veteranos do exército, patrocinado pela Pepsi. Outras ações promocionais incluíram uma parceria com a Comedy Central para uma websérie com Craig Nelson e sua banda, The Nasty Delicious, bem como uma apresentação realizada este mês em Rochester, Nova York, com os músicos noruegueses Nico e Vinz.

O show foi o resultado do concurso “Hype Your Hometown”, que distribuiu como prêmio entradas para o espetáculo do intervalo da partida ou para um show na própria cidade.

Essa semana a banda vai participar de vários “fenômenos estranhos” na tentativa de estimular a expectativa em relação ao comercial que antecede a apresentação de Katy Perry. A inspiração é a lenda das misteriosas aparições no deserto, que lembra a inspiração da Pepsi para o anúncio do ano passado na cidade que receberia a partida, com o panorama de Nova York convertido em diferentes instrumentos musicais.

O círculo no campo, com diâmetro de 120 metros e decorado com o logotipo da Pepsi, aparece num prado em Glendale, Arizona, a cerca de 800 metros do estádio da Universidade de Phoenix, onde a partida será disputada. Quem chegar de avião ao aeroporto da cidade também poderá ver o círculo.

Essa é a primeira de outras peripécias planejadas pela Pepsi. A empresa também está divulgando um teaser que mostra uma máquina de Pepsi e um caminhão de entregas rumando para o céu. Espera-se que, com tais esforços e o espetáculo no intervalo do jogo – que nos anos mais recentes atraiu mais espectadores do que a final em si – a marca consiga se distinguir do restante dos anunciantes e atrair as expectativas e conversas para sua campanha. “Queremos criar uma experiência nunca antes vista no mundo”, disse Lowden, da Pepsi./Tradução de Augusto Calil

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