Do hambúrguer ao espaço: a carreira bilionária de Jeff Bezos

Do hambúrguer ao espaço: a carreira bilionária de Jeff Bezos

Livro aborda os princípios de liderança da Amazon a partir de cartas que Jeff Bezos enviava a seus acionistas; para ele, os ciclos sempre incluem testar, construir, acelerar e escalar

Marisa Eboli

24 de agosto de 2021 | 10h20

Quase todos temos curiosidade de entender os muito ricos e como, trabalhando, chegaram lá. Visitemos então o mais rico de todos. No próximo mês, Jeffrey P. Bezos, fundador e CEO da Amazon, deve deixar o cargo. Assumirá Andy Jassy, que comanda a Amazon Web Services (AWS), que representou uma mudança radical da prática convencional de varejo online. A data escolhida é justamente o aniversário de 27 anos da empresa, criada em 1994.

Aos 30 anos, Jeff Bezos abriu uma pequena livraria on-line, chamada Amazon.com, batizada em homenagem ao maior rio da América do Sul. Curiosamente, a empresa quase se chamou Cadabra, de “abracadabra”. Mas ele decidiu trocar o nome depois que seu advogado se confundiu e entendeu “cadaver”. As razões para adotar o novo nome foram duas: para sugerir escala (a Amazon.com foi lançada com o slogan “a maior livraria do mundo”) e porque, naquela época, os sites eram listados em ordem alfabética, e assim a Amazon apareceria entre os primeiros.

Como muitos jovens americanos, na adolescência Bezos trabalhou nos hambúrgueres da popular cadeia McDonald’s. Lá, deve ter aprendido sobre rapidez no atendimento ao cliente. Depois de formado em Engenharia Elétrica e Ciência da Computação pela Universidade de Princeton, começou sua carreira profissional em Wall Street. Certamente, aprendeu sobre riscos.

Em 2018, quando a Amazon alcançou o valor de US$ 1 trilhão, Bezos já havia ultrapassado Bill Gates e Warren Buffett, tornando-se o homem mais rico do mundo. Hoje sua fortuna é de US$ 211 bilhões.

Jeff Bezos, que deixa o comando da Amazon aos 27 anos da empresa. Foto: Clodagh Kilcoyne/Reuters

Segundo ele, afastando-se da companhia, terá mais condições de dedicar tempo e energia ao jornal Washington Post (que adquiriu em 2013), à Blue Origin e sua empresa aeroespacial. E naturalmente, as suas entidades filantrópicas, Day One Fund e Earth Fund.

Seus planos para o futuro já estão se concretizando, pois no dia 20 de julho passado, a Blue Origin realizou o seu primeiro voo tripulado. No grupo, estavam o próprio Bezos, seu irmão Mark, a aviadora americana Wally Funk, de 82 anos, e um jovem de 18. Poucos dias antes, outro bilionário, Richard Branson, havia inaugurado as viagens turísticas ao espaço, a bordo da nave da Virgin Galactic. Será que o interesse dos dois e de Elon Musk, com sua SpaceX, é apenas em viagens turísticas pelo espaço ou haverá outra agenda em suas cabeças? Grandes chances…

Controvérsias sobre Bezos e outros endinheirados à parte, o fato é que merecem ser estudados o sucesso do fundador da Amazon, sua carreira, sua mente visionária e estratégica, sua capacidade de correr riscos e seu foco na experiência do cliente, numa época em que nem se falava de customer experience.

Foi essa curiosidade que me estimulou a ler o livro As Cartas de Bezos, escrito por Steve Anderson (Sextante, 2020). De acordo com Michael Hyatt, que escreveu o prefácio, o conteúdo é praticamente uma mentoria oferecida aos leitores por Bezos, na medida em permite tirar proveito de seus insights e de suas experiências. As tais cartas oferecem um panorama interessante dos bastidores de uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo.

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Graças a Jeff Bezos, a Amazon foi a empresa a atingir mais rápido a marca dos US$ 100 bilhões em vendas. Em seus primeiros 20 anos de existência, sobreviveu à bolha da internet do início dos anos 2000, à crise financeira e à grande recessão de 2007-2009, além de ter superado inúmeras outras crises que tiraram de cena muitos de seus contemporâneos – e concorrentes. A pandemia do novo coronavírus causou danos profundos no setor do varejo, no mundo todo, mas a Amazon registrou enorme crescimento no período. Há anos, Bezos havia apostado alto na expansão do e-commerce.

Atualmente, a Amazon encabeça a lista das marcas mais valiosas do mundo, com um valor estimado de US$ 684 bilhões, seguida pela Apple, com US$ 612 bilhões, e pelo Google, com US$ 458 bilhões. Isso nos diz um ranking global elaborado pela BrandZ, da consultoria Kantar.

De acordo com Anderson, não importa se você é diretor de uma multinacional, empreendedor individual ou o equivalente ao líder de uma startup de venda de livros on-line. “O primeiro passo para seu negócio crescer é começar pelos fundamentos revelados por Bezos”. Esclarece que esses princípios não foram expressamente declarados por Bezos ou pela Amazon. Trata-se de algo que ele extraiu ao estudar as cartas escritas por Bezos para seus acionistas, documentando o posicionamento e o crescimento da empresa no mercado.

Os princípios de liderança da Amazon

O autor do livro analisou as 22 cartas aos acionistas, de 1997 a 2018, investigando o que Bezos, de fato, disse sobre a forma como a Amazon operou desde sua fundação. Supõe-se que elas favoreceram a empresa a alcançar o seu crescimento excepcional. Ele examinou, leu, releu e pesquisou o que funcionou e o que não funcionou, para descobrir como Bezos transformou uma reles livraria on-line numa companhia de US$ 1 trilhão, em pouco mais de duas décadas.

De início, Anderson aborda Os Princípios de Liderança da Amazon, que são um conjunto de padrões que todos os “amazonianos” devem seguir permanentemente, pois estão entranhados na cultura organizacional e explicam com clareza os comportamentos que são valorizados. É raro um funcionário da Amazon passar um dia sem ouvir alguma referência a esses princípios, como guias para se fazer a coisa certa.

Um exemplo? Conhecida por oferecer uma experiência incomparável ao cliente, Bezos sempre incentivou os clientes a enviarem reclamações ao seu e-mail, que posteriormente são redirecionadas aos responsáveis com um sinal de interrogação:”?”. Os funcionários sabem que, quando recebem esse e-mail de Bezos, eles têm poucas horas para resolver o problema e preparar uma explicação completa.

À medida que o autor estudava as Cartas aos Acionistas, percebeu que elas se dividiam em Ciclos de Crescimento que se repetem e que Bezos aplica a praticamente qualquer iniciativa: testar, construir, acelerar e escalar.

  • Testar ideias

Três princípios ajudaram a Amazon a testar suas ideias: incentivar o “fracasso bem-sucedido”, apostar em grandes ideias e praticar invenção e inovação dinâmicas.

  • Construir o futuro

Outros três princípios ajudaram a Amazon a construir o futuro: ter obsessão pelo cliente, aplicar um pensamento de longo prazo e compreender seu círculo virtuoso.

  • Acelerar o crescimento

Quatro princípios ajudaram a Amazon a acelerar seu crescimento: agilizar a tomada de decisões, simplificar o que é complexo, acelerar o tempo por meio da tecnologia e promover a atitude de dono.

  • Escalar

E finalmente, quatro princípios ajudaram a Amazon a escalar: alimentar uma cultura própria; focar em padrões de excelência, medir o que importa, questionar o que é medido e confiar na própria intuição e acreditar que é sempre o “Dia 1”.

É claro que princípios de liderança (como as pessoas trabalham) e princípios de crescimento (como a organização trabalha) se sobrepõem.

É provável que os “14 Princípios de Crescimento” sejam familiares a muitos empresários e executivos. O grande desafio é conseguir transformá-los em realidade, por meio de políticas, processos e ferramentas que favoreçam a prática cotidiana dos comportamentos desejados.

Ler as cartas escritas por Bezos é um aprendizado rico e saboroso. Para se ter uma ideia, transcrevo a seguir um trecho da Carta aos Acionistas de 1997, enfatizando a obsessão pelo cliente.

“Desde o início, nosso foco tem sido oferecer maior valor aos clientes. Percebemos que a Web era, e ainda é, uma “World Wide Wait” (wait= espera). Portanto, nossa intenção é oferecer aos clientes algo que eles não conseguiam obter de outra forma e passamos a lhes ofertar livros. Garantimos um catálogo muito maior do que seria possível numa loja física (hoje, nossa loja ocuparia 6 campos de futebol) e o apresentamos num formato em que as consultas sejam práticas e fáceis (“Simplificar o que é complexo”), numa loja aberta 365 dias por ano, 24 horas por dia (“Acelerar o tempo por meio da tecnologia”). Continuamos obstinados em aprimorar a experiência de compra e, em 1997, melhoramos substancialmente nossa loja.”

Sem dúvida, infraestrutura, tecnologia, cultura, princípios de crescimento, princípios de lideranças e funcionários talentosos são cruciais para qualquer negócio que almeje o sucesso. Mas de nada adiantará, se tudo isso não se traduzir numa ótima experiência do cliente.

Anderson acrescenta: “Se há uma grande diferença no significado dessas palavras para a Amazon, é porque a empresa não as encara do ponto de vista acadêmico. Ela transforma esses princípios numa parte do processo de planejamento…” E continua: “Para ele, Bezos, os negócios estão sempre mudando… Fazer um negócio crescer implica estar sempre testando, construindo, acelerando e escalando alguma coisa. E, depois de descobrir o que funciona, você aplicará o processo repetidas vezes.”

O maior rio do mundo inspirou a maior livraria do mundo, que originou a empresa mais valiosa do mundo e o homem mais rico do mundo!

* Marisa Eboli é doutora em administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP e especialista em educação corporativa. É professora da graduação e do mestrado profissional da Fundação Instituto de Administração (FIA). (meboli@usp.br)

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