Americanos gastam US$ 1,4 bi por ano com papel higiênico de luxo
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Americanos gastam US$ 1,4 bi por ano com papel higiênico de luxo

Papeis ultramacios, perfumados, folheados a ouro vendem mais que todos os outros tipos pela primeira vez em uma década, segundo pesquisa da Euromonitor International

Economia & Negócios

16 de março de 2015 | 16h37

Drew Harwell
THE WASHINGTON POST

Os americanos têm uma nova maneira favorita de jogar dinheiro pelo ralo: o papel higiênico de luxo.
As vendas daquilo que a indústria chama de rolos “de luxo” – modelos ultramacios, perfumados, folheados a ouro ou tratados com loção – aumentaram para 1,4 bilhão no ano passado, ultrapassando as de todos os outros tipos de papel higiênico pela primeira vez em quase uma década, de acordo com dados da empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International.

O mercado de luxo tem um quarto das dimensões do mercado de papel higiênico comum, mas seu destaque entre as opções disponíveis está crescendo mais rápido do que o esperado por muitos analistas da indústria. Desde 2000, as vedas de papel higiênico de luxo cresceram mais de 70%, e espera-se que continuem crescendo mais do que as demais categorias até 2018, no mínimo.
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Conceito.  “Espera-se um crescimento maior no segmento de luxo conforme a situação econômica melhorada permite aos consumidores satisfazerem seu desejo por conforto”, escreveram os analistas da Euromonitor em recente relatório da indústria a respeito da “crescente diferenciação de preços mais altos”. “Embora o conceito de papel higiênico de luxo possa parecer curioso, (seu) desempenho indica que não se trata de mera curiosidade.”

Esse tipo de papel proporciona uma categoria de luxo diferente de um relógio de US$ 17 mil, por exemplo: não é tão diferente do papel higiênico tradicional, só que mais espesso, mais macio e mais absorvente do que os demais. Embora seja um pouco mais caro, dizem os analistas, quase todos ainda podem pagar o preço, o que faz do artigo um surpreendente barômetro para a confiança dos americanos em sua possibilidade de arcar com um pequeno mimo.

Antes do ano passado, as vendas de papel higiênico de luxo tinham superado as demais categorias em 2000 e 2005, anos de prosperidade para a economia dos Estados Unidos e para os gastos do consumidor. O segmento do papel higiênico de luxo deve crescer 9% nos próximos cinco aos, ante um crescimento de 6% para as linhas mais “econômicas”.

Para concorrer pelo público de luxo, as gigantes do papel estão pagando bastante para anunciar o quanto seu papel higiênico pode ser luxuoso. Para promover a nova tecnologia “CleanRipple”, da Cottonelle, descrita pelo porta-voz Bob Brand como “marco no segmento de artigos de luxo para o banheiro”, a empresa dona da marca, Kimberly-Clark, pagou por anúncios de TV mostrando que os usuários de seu novo papel de alto padrão se sentirão tão limpos que poderão “sair sem roupa de baixo”. A empresa também pagou pela reunião do conjunto masculino New Kids on the Block, que fez uma apresentação patrocinada pela Cottonelle no mês passado em Nova York.

Maciez sedosa. Os apelos à grandiosidade no banheiro parecem ser recompensadores. As vendas do Quilted Northern Ultra Plush, de três camadas, que no ano passado anunciou melhorias no seu teor de “maciez sedosa”, tiveram alta de 30% nos EUA no ano passado em relação a 2013, disse Anna Umphress, porta-voz da empresa de bens de consumo Georgia-Pacific, que fabrica o Quilted Northern e o Angel Soft.

A fabricante de papel higiênico está se esforçando mais do que nunca para adaptar suas opções aos consumidores americanos. Uma linha especial de Angel Soft com aroma de lavanda, por exemplo, foi pensada para os consumidores hispânicos, disse Vivek Joshi, vice-presidente de divisão da Georgia-Pacific, por um simples motivo: a maior parte do papel higiênico vendida no México é aromatizada (pelo mesmo motivo, a Charmin anunciou um papel higiênico com aroma de camomila em agosto, com patrocínio de Ana Patricia González, apresentadora do programa ¡Despierta América!, transmitido pela manhã na emissora hispânicaUnivision).

A luta das marcas de papel higiênico está convencendo o consumidor que um produto mais caro não significa apenas jogar dinheiro na privada. Mas, mesmo durante a recessão, os analistas disseram observar compradores que se mostravam bastante dispostos a gastar mais num dos poucos luxos aos quais tinham acesso.

“Mesmo num mercado em baixa, as pessoas desejam certos luxos”, disse Anna. “Talvez não possam tirar férias num spa. Mas podem deixar o banheiro de casa mais parecido com o de um spa.”/Tradução de Augusto Calil

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