A emoção da caça pelo preço mais baixo
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A emoção da caça pelo preço mais baixo

Sites permitem comparar as ofertas, mas o grande prazer é a corrida em busca do menor preço

Economia & Negócios

20 de novembro de 2014 | 10h25

Sally W. Herships

THE NEW YORK TIMES

(NYT)

(NYT)

A internet pode nos dizer quanto tempo demora para caminhar por todo o comprimento da Muralha da China (10 meses), quantas namoradas George Clooney já teve (muitas) e até quantos flocos de neve caem por ano (aproximadamente um setilhão). Mas os consumidores ainda não conseguem comparar de maneira rápida e fácil os preços de uma bolsa de couro (grande o bastante para transportar um laptop, por favor) ou um recipiente de alumínio de dez litros para a despensa.

Claro, graças a sites agregadores como Orbitz.com e cheaptickets.com, comparações entre os preços de passagens aéreas são fáceis de encontrar. E temos a transparência dos preços de commodities vendidas no atacado como manteiga, ovos e açúcar. Mas, com isso, um vasto espectro intermediário permanece intocado. Não existe um serviço como  o kayak.com para chaleiras e agasalhos femininos.

Talvez seja porque ninguém deseja isso – nem consumidor, nem varejista.

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Para muitos, o importante é a emoção da caça nas ofertas como a Black Friday (Tiago Queiroz/Estadão)

Para muitos, o importante é a emoção da caça nas ofertas como a Black Friday (Tiago Queiroz/Estadão)

“Nós achamos que queremos um acesso universal, saber tudo a respeito de tudo no espaço do consumidor”, disse Kelly Goldsmith, professora-assistente de marketing da Faculdade de Administração Kellogg da Universidade Northwestern. “Na realidade, quando sabemos tudo a respeito de tudo, nos sentimos exaustos”, disse ela.

Especialmente se os consumidores investigam as opções por conta própria – de novos a usados, varejistas locais ou de alcance nacional, com ou sem garantia.

Mas, de acordo com Kelly, um exagero de informações pode diminuir a probabilidade de o consumidor realmente comprar algo.

Há também um aspecto psicológico em funcionamento. Descobrir essas informações é algo que faz as pessoas se sentirem bem. Para alguns compradores, o importante é a emoção da caça.

“Quando estou interessado em comprar algo e esse produto entra em liquidação, é como se Deus tivesse colocado aquela oferta no meu caminho”, disse Elise Ariel, assistente jurídica de 37 anos, enquanto fazia compras recentemente na Century 21 em Manhattan. “Minha reação às liquidações? Sou como uma mariposa diante da luz.”

E embora ela admitisse que, do ponto de vista prático, seria melhor fazer compras usando um agregador de preços para procurar um novo par de saltos altos, como já se tornou comum fazer com as passagens aéreas, mas isso poderia acabar com a paixão dela pelas compras. “Encontro algo com uma etiqueta de preço vermelha numa prateleira de sabe-se lá o quê. É como se fosse o destino.“

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Logística de entrega de vendas online da China no 'Dia dos Solteiros', a Black Friday chinesa (Reuters)

Logística de entrega de vendas online da China no ‘Dia dos Solteiros’, a Black Friday chinesa (Reuters)

E temos também a perspectiva do varejista. Pensemos no que ocorreu quando Ron Johnson, ex-diretor executivo da J. C. Penney, fez um compromisso com a transparência e a previsibilidade, decidindo que a rede iria deixar de realizar liquidações. Os compradores à espera da injeção de dopamina trazida pela oportunidade de uma oferta inesperada ficaram desapontados, e os consumidores abandonaram as lojas.

O anúncio de descontos, promoções e ofertas aparentemente irrecusáveis é a maneira usada pelos varejistas para fazer os consumidores entrarem nas lojas, disse Barbara Kahn, professora de marketing da Faculdade Wharton da Universidade da Pensilvânia.

“Se não fosse pela liquidação, talvez o consumidor nem viesse à loja naquele dia”, disse ela.

Para as redes de lojas de preço baixo, cortar preços é crucial, ocorrendo quase constantemente. Mas, para as lojas que praticam preços intermediários, as Lord & Taylors e Banana Republics do mundo das compras, as liquidações são tratadas como ocasiões especiais. Basear a concorrência apenas no preço pode levar a uma espiral descendente de descontos cada vez maiores.

“Não acho que a ideia é entrar num jogo impossível de vencer”, disse Barbara. “Elas preferem aumentar sua competitividade oferecendo um serviço mais valioso ao consumidor.”

Mesmo se os varejistas concordassem que os preços mais transparentes deveriam ser uma prática de maior difusão, a comparação dos preços de uma vastidão de produtos diferentes exigiria um tipo especial de cérebro – uma mente que goste de planilhas eletrônicas ou de percorrer as árvores de números telefônicos usados pela receita federal americana.

“Há um número limitado de produtos para os quais os consumidores limitaram seu conhecimento a um conjunto tão limitado de fatores a ponto de se sentirem suficientemente confiantes para fazer uma compra com base no preço”, disse Robert Haslehurst, diretor administrativo de varejo da L. E. K., uma firma global de consultoria em administração.

Tomemos como exemplo a humilde camiseta e suas infinitas variedades. “A camiseta do Wal-Mart e a camiseta da Gap não são idênticas, e é preciso ser um superespecialista em confecção de camisetas, transporte de camisetas e marketing de camisetas para determinar se um varejista está ganhando uma margem em cima do seu produto“, disse Joshua Pollack, sócio do Parker Avery Group, firma de consultoria em preços do varejo.

Mesmo se conseguirmos definir melhor o foco – digamos, uma camiseta preta com gola em V, de mangas curtas e tecido de poliéster – ainda nos perguntamos por que o produto tem aquele preço.

As matérias primas são apenas parte da equação, disse Haslehurst. “Um artista projetou aquele modelo. Um varejista colocou o produto na loja antes da sua compra, e alguém trouxe aquilo para você”, disse ele.

“O valor não está apenas no artigo; está também na distribuição.”

E temos a variável da qual os varejistas dependem, a disposição dos diferentes compradores de pagar preços distintos pelo mesmo produto. Tomemos como exemplo o preço das passagens aéreas, em eterna mutação. “Seria de se imaginar que o preço seria sempre o mesmo para um determinado trajeto”, disse Pollack. “Mas, por causa dessa capacidade de discriminação dos preços, é possível que não seja assim.”

Quando a indústria dos transportes aéreos começou a definir os preços com base no momento da compra ou no número de assentos disponíveis, os consumidores ficaram furiosos, disse Pollack. E eles continuam bravos. “Mas, apesar do fato de os consumidores detestarem essa prática, ela se mostrou tão rentável para a indústria das viagens que o viajante teve de arcar com a frustração”, disse ele.

Para Pollack, é improvável que os consumidores sejam tratados com uma completa transparência dos preços, principalmente porque comparar preços não é sempre tão fácil quanto no caso dos iPhones.

Se dissermos isso a Vivian Harrow, 46 anos, diretora de recursos humanos de uma empresa global de produtos de beleza, é provável que ela não se importe. Vivian diz que gosta de navegar e comparar preços, mas não na internet nem usando um aplicativo. “Não há graça em sair para ir a uma loja para comprar algo, ou comprar algo que terá o mesmo preço em todas as lojas que procurarmos”, disse ela. “Não há desafio nisso. Não é tão divertido.”/Tradução de Augusto Calil

 

 

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