Vindu GoelTHE NEW YORK TIMES
SAN FRANCISCO - Os executivos do Facebook não andam muito preocupados em frustrar as pessoas ultimamente. Cheios de dinheiro e com o preço das ações lá no alto, o Facebook chocou os investidores recentemente ao dizer que planejava gastar bilhões de dólares em projetos que podem jamais gerar lucro. E, na sexta feira, a empresa disse aos marqueteiros que, se realmente quiserem chegar aos seus consumidores no Facebook, eles terão de comprar um anúncio.
A rede social anunciou que, a partir de janeiro, o número de post feitos pelas páginas de marcas seria reduzido, como as ofertas para a instalação de novos aplicativos ou para assistir a um programa de TV, que aparecem no feed de notícias de 1,35 bilhão de usuários em todo o mundo.
Isso deve significar que menos fãs de uma loja receberão avisos de liquidações e menos fãs de uma produtora de games receberão posts divulgando seu mais novo aplicativo. Até as publicações dos grandes anunciantes que gastam milhões de dólares em publicidade no Facebook vão desaparecer da timeline de seus fãs a não ser que os anunciantes paguem para transformá-las em anúncios.
"O recado para as marcas é claro: se quiser soar como um anunciante, compre um anúncio", disse Rebecca Lieb, analista de mídia e publicidade digital do Altimeter Group. O Facebook diz que tudo isso é pelo bem do usuário, e que os posts mais criativos e capazes de gerar envolvimento ainda vão chamar atenção e aparecer no feed de notícias.
Os marqueteiros não têm muita escolha senão aceitar os novos termos. O Facebook acumulou um dos maiores bancos de dados de consumidores de todo o mundo. A empresa domina a publicidade em mídias sociais assim como o Google domina os anúncios nas buscas, e os analistas dizem que ela se tornou uma ferramenta de marketing tão eficaz que as marcas vão continuar a procurar esse serviço.
"O Facebook está dizendo, 'Nós estamos no comando. Vocês estão alugando nosso espaço'", disse Debra Aho Williamson, analista de mídias sociais da firma de pesquisas eMarketer. "Mas as empresas continuam a gastar mais dinheiro com a publicidade no Facebook, e os usuários continuam a passar mais tempo na rede social, compartilhando nela mais informações."
A mudança no feed de notícias é o mais recente golpe contra as empresas que tentam chegar aos seus consumidores por meio de suas páginas do Facebook. Agora são tantos os posts, vídeos e imagens publicados no Facebook que o usuário médio tem cerca de 1.500 novos itens para visualizar quando faz login. Para alguns o número chega a 15 mil, diz a empresa.
Nos dois anos mais recentes, a rede social fez repetidos ajustes no sistema para exibir os cerca de 300 itens principais que o usuário gostaria de ver. O Facebook diz que o público prefere vídeos, fotos, novos artigos e atualizações de seus amigos e parentes muito mais do que o conteúdo oferecido pelas marcas. Assim, com o tempo, os posts de empresas começaram a aparecer com menor frequência.
Agora, quando uma marca publica algo no Facebook, de 2 a 8% dos seus fãs veem o post, de acordo com estimativas externas. Ao mesmo tempo, o Facebook promoveu de maneira mais agressiva seus produtos de publicidade, como anúncios que surgem nos celulares convidando os usuários a instalar um aplicativo. No terceiro trimestre, o Facebook relatou um aumento de 64% na receita com anúncios, chegando a US$ 2,96 bilhões, dizendo que o preço dos anúncios teve alta de 274% em relação ao ano anterior, em parte refletindo a forte demanda por parte dos anunciantes.
O vice-presidente Brian Boland, encarregado de supervisionar o marketing dos produtos de publicidade do Facebook no exterior, disse que as mudanças mais recentes não foram motivadas por um desejo de aumentar a receita proveniente dos anúncios, e sim pela tentativa de melhorar a experiência dos usuários, algo que beneficia a todos, incluindo os anunciantes.
Ele disse que o Facebook fez pesquisas com várias centenas de usuários, que se queixaram da presença excessiva de posts promocionais inúteis em seus feeds de notícias. Embora algumas dessas promoções fossem anúncios pagos, cerca de dois terços são posts de páginas de marcas, o que levou o Facebook a diminuir as chances desse material aparecer no feed de notícias.
"A maior parte do conteúdo que gerou queixas, como concursos e promoções, dificilmente poderia ser descrita como conteúdo de qualidade", disse ele. "Estamos respondendo aos desejos do público."
Boland disse que os anúncios do Facebook, que podem rastrear os usuários por fatores como interesses e localização geográfica, são uma maneira melhor de chegar aos consumidores. "O anunciante não quer servir seu conteúdo a pessoas que não desejam ver esses posts", disse ele. Em comparação aos posts feitos em páginas, os anúncios oferecem uma melhor oportunidade de rastrear os resultados, permitindo que os marqueteiros cobrem resultados do Facebook, disse Boland.
"Se não estivermos ajudando seu negócio a crescer, pare de gastar conosco." O diretor executivo da firma de análise de mídias sociais SocialBakers, Jan Rezab, disse que o Facebook estava fazendo a coisa certa ao incentivar as marcas a se concentrar na qualidade. "Marcas com conteúdo de alta qualidade, como a Red Bull, ou aquelas que atraem mais envolvimento, como a Harley-Davidson, continuarão a alcançar seus fãs," disse ele.
Mas o diretor de estratégia da agência de publicidade digital Mindshare (parte da WPP) para a América do Norte, Jordan Bitterman, disse que o Facebook estava num processo contínuo de dificultar o uso eficaz da plataforma por parte dos marqueteiros, especialmente quando estes querem publicar conteúdos diferentes de anúncios tradicionais.
"Basicamente, o Facebook está dizendo que o algoritmo deles vai decidir o que é promoção e o que não é", disse Bitterman.
Ainda assim, embora alguns anunciantes possam se concentrar agora em outras plataformas sociais que não classificam seu conteúdo, como o Twitter, ninguém pode se dar o luxo de ignorar o Facebook.
"Eles estão sentados numa montanha de dados extremamente valiosa para se chegar ao consumidor certo", disse ele. "São dominantes no setor de produtos que oferecem ao mercado." /Tradução de Augusto Calil
