A vez da propaganda com diversão

A vez da propaganda com diversão

Claudio Marques

25 de maio de 2014 | 08h09

Os diretores da Volcano Hotmind, Giancarlo Barone e Luiz Evandro

Cris Olivette

Com a frase “Pegue uma carta e veja o que o oráculo sabe sobre você”, colocada sobre uma caixa repleta de mensagens instalada na porta da loja de produtos exotéricos Chama de Luz, foi possível aumentar as vendas em 50% de um dia para o outro.

“Era um final de semana de promoções em um shopping de Curitiba (PR). Aproveitamos a data para realizarmos essa ação”, diz o sócio da Fábula Conteúdo e Advertainment, Renan Serighelli. Segundo ele, três mil pessoas pegaram e leram o conteúdo. “As cartas traziam verdades que servem para todos. Ao ler e se identificar com a mensagem, sem perceber, as pessoas se interessavam pela marca.”

Segundo ele, esse tipo de ação oferece uma experiência para o consumidor sem falar diretamente sobre a empresa. “A ideia é fazer a pessoa gostar da marca, antes de gostar do produto. Essa é a principal promessa do conceito que une propaganda e entretenimento chamado advertainment”, afirma.

A agência beGiant, de Felipe Barahona, entrou em operação em junho de 2013 para trabalhar com esse segmento da publicidade. “O mundo e as pessoas mudaram muito. Hoje, 90% dos internautas do País participam de alguma rede social. A internet revolucionou a forma de as pessoas se relacionarem”, diz Barahona.

Segundo ele, soma-se a isso o fato de as operadoras de televisão oferecerem parte de seu conteúdo para ser visto na internet quando se desejar. “Muitas pessoas não veem mais os comerciais. É claro que a publicidade no seu formato tradicional ainda têm seu lugar, mas ela interrompe o entretenimento. Por isso, cede lugar às formas alternativas. Para atrair a atenção das pessoas, a marca deve estar inserida no contexto do entretenimento.”

Barahona diz que o formato tradicional de comercial com 30 segundos de duração inviabiliza o advertainment. “Fizemos um trabalho para a Embratur no qual trocamos 30 segundos por 30 minutos.”

Ele conta que antes da Copa do Mundo, a empresa precisava divulgar os pontos turísticos das cidades sede para potenciais turistas de seis países da América Latina. “No formato tradicional, o custo com as inserções seria muito alto. A solução foi criar o programa “Encuentros en Brasil”, no qual seis artistas latino-americanos como o uruguaio Jorge Drexler e a chilena Francisca Valenzuela, cantam uma música para o Brasil em pontos turísticos dessas cidades”, explica.

Segundo ele, o programa está sendo exibido em sete canais da HBO, que abrangem 53 países. “Foi muito mais do que a Embratur queria. Não conseguiríamos o mesmo resultado com comercias de 30 segundos.”
Os diretores da Volcano Hotmind, Giancarlo Barone e Luiz Evandro, decidiram trabalhar com advertainment há cerca de quatro anos. “Como tínhamos entre os sócios profissionais de agência, criação e produção, vimos que esse triângulo seria perfeito para atuarmos nessa área”, relembra Barone.

Luiz Evandro diz que há três anos, a porção advertainment da empresa representava 5% dos negócios. “Hoje, esses trabalhos representam bem mais do que a metade. É um segmento que não para de crescer.”

Ele conta que a demanda por esse tipo de propaganda vem dos próprios clientes. “A propaganda tradicional passa por uma crise de credibilidade. Ao mesmo tempo, a garotada está fugindo de mídias tradicionais. Eles gostam de interagir e de assumir o controle de alguma forma”, afirma Luiz Evandro.

Os sócios dizem que a estratégia do advertainment é exibir o entretenimento em primeiro lugar e, na sequência, inserir o produto como provedor do conteúdo. “O público jovem quase não vê televisão, ou assiste enquanto usa a internet. Eles têm outra maneira de se relacionar com a mídia. O advertainment faz com que o processo da propaganda ocorra de forma mais natural. Experiência e interatividade é o que atrai esse publico.”

Evandro conta que certos mercados gostam mais dessa inovação. “Hoje, atendemos muitos lançamentos imobiliários. Essa área estava carente de novidades. Introduzimos a experiência nos estandes de venda de uma forma que faz com que o cliente se sinta em um filme. Transformamos um negócio que era venda pura ao acrescentar algo mais nesse anzol.”

Segundo Barone, esse tipo de publicidade pode ser explorada inclusive por pequenas empresas. “Ela é muito esperta, basta saber tirar proveito de uma bobagem e transformá-la numa coisa gigantesca. Com pouca grana dá para fazer um barulhão. Mas hoje, nossos principais clientes são grandes empresas que têm dinheiro para fazer uma grande produção.”

Luiz Evandro concorda e afirma que acima de tudo está a criatividade e a execução bem feita. “O que importa é surpreender o público. Se essa surpresa for obtida com um ventilador muito forte no rosto das pessoas de forma inesperada, acho que está valendo”, conclui.

União de publicidade e entretenimento cria outro tipo de vínculo entre marcas e pessoas 

Ana Erthal, professora de entretenimento digital da ESPM Rio

Quando surgiu o conceito advertainment?
Esse conceito vem sendo trabalhado desde 2007, junto com outros termos novos que associam o entretenimento à mídia e à informação, como o termo infotainment. A referência mais antiga sobre o tema está em um artigo de Cristel Russell, da Universidade de Michigan, intitulado: “Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment.”

Essa forma de fazer propaganda é mais eficiente para fixar a marca entre os consumidores?
Há dois fatores que contribuem para que o advertainment seja um modelo de propaganda que prenda e chame mais atenção dos consumidores. O primeiro é que os modelos tradicionais de propaganda, como anúncios em revistas, outdoors, spots de rádio e comerciais de TV não dão mais conta de comunicar as mensagens publicitárias com eficiência; eles passam despercebido pelo material que não consegue atingir seu objetivo. O segundo é que vivemos numa sociedade midiática bombardeada diariamente por informação e novos estímulos, a própria internet e seu formato fragmentado contribuíram para que nosso modelo de atenção se transformasse. Vivemos um regime de envolvimento dos sentidos para a apreensão do conteúdo e é por esse motivo que o advertainment é mais eficiente.

Quais são as vantagens do advertainment em relação a propaganda tradicional?
Ele é lembrado pelo consumidor, que compartilha a experiência/vivência com outras pessoas, que comenta nas redes sociais. Esse formato cria um outro tipo de vínculo entre marcas e pessoas.

Essa publicidade é acessível para negócios de pequeno porte?
Sim, porque não importa o tamanho e sim a criatividade.

É o futuro da propaganda?
Essa é uma nova forma, mas ela não veio para excluir as formas tradicionais de propaganda. Isso não existe. Existem quadrantes de utilização de acordo com o propósito que a marca pretende comunicar. Uma estratégia nunca substitui a outra, elas coexistem e dão suporte uma para a outra.

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