O uso das redes sociais pelos franqueados é um caminho sem volta. Essa é a opinião de especialistas e franqueadores ouvidos pelo Estado. Para que essa presença não prejudique a reputação da marca, as redes apostam na educação e capacitação dos franqueados.
"No início das redes sociais, recomendávamos aos franqueados que não usassem esse tipo de comunicação. Mas, com o crescimento estrondoso dessa ferramenta digital, vimos que não podíamos deixar nossa marca fora desse ambiente", afirma o diretor de marketing da rede de reforço escolar Kumon, Julio Segala.
Hoje, além de ter monitoramento eletrônico e por amostragem do que é publicado nas páginas dos franqueados, a Kumon, assim como outras redes, distribui manuais de boas práticas no ambiente virtual.
"Também focamos na educação por meio de treinamentos, reuniões, envio de materiais informativos e vídeos. Temos 1,4 mil unidades, é uma máquina pesada para conseguirmos educar", diz.
Segala considera que já está claro entre os franqueados que não é permitido, por exemplo, usar fotos de alunos menores de idade, e para os que têm mais de 16 anos, só com autorização dos pais. "Distribuímos modelos de autorização e criamos kits mensais com exemplos de postagens que podem ser usadas."
Mestre em marketing e especialista em varejo, o professor da FGV-Rio Roberto Kanter recomenda que parte do valor tradicionalmente cobrado do franqueado como verba de propaganda, deve ser destinado à criação de estratégia de identidade corporativa, que envolve modelos a serem seguidos, identidade para cada mídia etc.
"Esse é um primeiro passo. Um bom franqueador deve ter boa área interna de marketing ou agência de marketing que faça o controle sob o ponto de vista de design. Além disso, na área de marketing deve haver alguém responsável pela interface entre o que o franqueado posta e aquilo que a empresa aceita." Kanter salienta que, em razão das dimensões do País, o ideal é que as marcas tenham estratégias 'glocais', ou seja, uma unidade global com ações locais.
"É necessário permitir que o franqueado possa se expressar dentro do seu próprio dialeto e estrutura local, para gerar legitimidade nos dois lados. O cliente deve perceber que é uma marca nacional, mas ao mesmo tempo reconhecer assuntos que são muito pertinentes a ele."
Segundo ele, evitar a presença nas redes sociais é como matar a galinha dos ovos de ouro nos dias de hoje. "É querer andar três passos para trás em direção ao precipício. Impedir uma loja, principalmente voltada aos bens de consumo, de utilizar ferramentas como WhatsApp e Instagram para gerar engajamento e atração, é matar um dos principais ativos que os empresários têm."
Na rede de restaurantes Divino Fogão, no entanto, tudo o que é postado pelas 183 unidades franqueadas é produzido pelo departamento de marketing da marca.
"Os franqueados podem solicitar adaptações para atender demandas locais, mas quem posta o material é a franqueadora. Além disso, podem fazer post patrocinado, levando em consideração raio de 5 km da loja dentro do Facebook do Divino Fogão, com foco em ação loca", afirma a gerente de marketing, Michelle de Castro.
A importância de que a comunicação da marca com os consumidores seja única é ressaltada pelo vice-presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF), André Friedheim.
"Como estamos falando de um modelo de franquias, é extremamente importante que os franqueados participem do processo decisório. Para isso, recomendo a criação de comitê de marketing composto por alguns franqueados representando o todo e pela franqueadora. Decisão colegiada deve regular a utilização das mídias sociais."
Friedheim lembra que as franquias são conhecidas por padrões. "Partindo do pressuposto que seguimos padrões para replicar sucesso, esta máxima vale também para a comunicação e marketing. Existem padrões de marca e exposição que devem ser seguidos."
Gerente nacional de marketing da rede de escolas de idiomas CNA, que congrega 581 unidades, Nicadan Galvão diz que cabe ao franqueador instruir e capacitar os franqueados, além de fornecer conteúdos dentro das premissas necessárias para marcar presença nas redes sociais. "Principalmente cuidados em relação ao direito de uso de imagem e direito autoral, porque os franqueados não têm noção sobre essas questões."
Para fazer um diagnóstico mais preciso de quais eram as dificuldades e dúvidas dos franqueados quanto ao uso das redes sociais, a CNA recorreu à MD | Make a Difference, especializada em franquias e varejo.
"Mergulhamos no assunto por meio de pesquisa com os franqueados. O estudo feito entre agosto e setembro resultou na produção de um guia de boas práticas e política de postagem, que foi lançado neste mês." O guia informa, por exemplo, como usar as principais redes, pontos de atenção, como anunciar e noções sobre direito de imagem e intelectual.
Galvão diz que a marca criou ferramenta para que os franqueados façam download de conteúdos e que também permite que façam adaptações para a realidade local de cada unidade.
Responsável pelo estudo, o CEO da MD, Denis Santini, afirma que até agora o estudo, que ouviu 390 franqueados e multifranqueados de dez marcas, chegou a duas grandes conclusões: os franqueados querem que o franqueador monitore as postagens nas redes sociais; e esperam que a geração de conteúdo seja feita tanto pela marca para que possam compartilhar quanto querem aprender a gerar conteúdo. COLABOROU PEDRO ALVES/ESPECIAL PARA O ESTADO.
