Reposicionar marca faz renascer empresas

Reposicionar marca faz renascer empresas

Crescimento estagnado, produtos que não agregam valor ao negócio ou o desejo de ampliar área de atuação são motivos para mudar

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28 de setembro de 2014 | 08h09

BENEFICIOS SÃO PAULO 23.09.2014 ESATDO OPORTUNIDAES/Matéria de capa do caderno oportunidades do próximo domingo vamos falar de empresas que reposicionaram a marca no mercado e os benefícios que esse movimento proporcionou. Um exemplo e o Lush Motel de Fel

Cris Olivette
Quatro anos atrás, quando a segunda geração da família dona do negócio assumiu a direção do motel que já funcionava havia 20 anos, constatou a necessidade de repaginar o negócio. “Decidimos fazer o reposicionamento por meio da releitura do que é um motel e do tipo de experiência que pode ser oferecida ao cliente”, diz o diretor do Lush Motel, Felipe Martinez.

Antes de iniciar a transição, porém, uma pesquisa confirmou haver no mercado paulistano carência de um produto com posicionamento premium. “Para alcançar esse patamar, era preciso ter um bom produto final, com bela arquitetura nas suítes, boa cozinha e ótima carta de vinhos”, diz.

Para rejuvenescer a marca, até a denominação mudou. “Concavo e Convexo deu lugar ao Lush Motel. Contratamos um arquiteto renomado que assinou o projeto da fachada e a decoração interna. Também mudamos os processos, implantando estrutura similar a de hotéis de grande porte.”

Agora, também há a opção de diárias e períodos variados de estadia. “Recebemos hóspedes do interior e do exterior. Ao comparar o que oferecemos com o que é oferecido por um hotel, muitos nos escolhem. Nossa estrutura de laser é privativa, temos cozinha 24 horas e o café da manhã é servido a qualquer hora do dia, na suíte. São pequenos diferenciais que aumentam o conforto e a privacidade do hóspede.” Martinez diz que o investimento ficou em torno de R$ 6 milhões, com previsão de retorno em quatro anos.

Cristiano Grings diretor da grings alimentos saudáveis

O reposicionamento também foi adotado pela Grings Alimentos Saudáveis, em atividade desde 1998. “Até 2011, nossa atuação se resumia a produzir granola e embalar produtos naturais como arroz integral e aveia em flocos”, diz o diretor, Cristiano Grings.

Em 2009 e 2010, a empresa ficou estagnada, com crescimento vegetativo. “O faturamento cobria a inflação e alguma coisinha a mais. Agora, desde 2011, o crescimento tem sido de 20% ao ano.”  Segundo ele, ficou evidente a necessidade de agregar valor aos produtos.

“Reposicionamos a marca aumentando e melhorando a linha de granolas com grãos e flocos nobres como quinoa, amaranto e chia. Com arroz integral, criamos 11 novos itens, como o mix de 12 grãos, e um com oito grãos que já sai temperado, além da linha de risotos a base de arroz integral, também temperados.”

A partir da proteína de soja, a Grings criou mistura pré pronta para hambúrguer e quibe. “Nosso lema, desde 2011, passou a ser produtos saudáveis, práticos e saborosos. Hoje, o produto natural precisa ter esses três elementos.”

Uma nova fábrica foi construída. “Saímos de uma área de R$ 1,5 mil m², para outra de 2,5 m². Investimos nas embalagens, tornando-as mais atrativas para chamar atenção nas gôndolas. Produzíamos 40 itens, hoje são 80, e o número de funcionários dobrou, hoje são 40. A produtividade também aumentou, pois investimos em novas máquinas e automação.”

Café do Centro Rafael Branco Peres

Em 1995, quando o diretor do Café do Centro, Rafael Branco Peres, assumiu o negócio, a empresa de 1916 passava por dificuldades. “A maior parte dos clientes compravam o café “tradicional”, para não dizer de péssima qualidade. Apenas quatro ou cinco restaurantes caríssimos, adquiriam o café classe A.”

Ele decidiu, então, investir no segmento de café fino. “No início, a venda desse tipo de produto representava 0,2%. Hoje, 60% do volume comercializado é de café superior, vendido para cerca de quatro mil pontos de consumo”, diz Peres. “Tínhamos de evangelizar o mercado. No início, certos comerciantes nos expulsavam quando propúnhamos a troca do café de R$ 10 o quilo, pelo de R$ 30. Agora, esse mercado vem evoluindo.”

Segundo ele, nos últimos dez anos, o negócio mantém crescimento entre 25% e 30% ao ano. “Vamos entrar numa curva mais acelerada de crescimento, porque em breve o Brasil será o maior consumidor de café do mundo. Hoje, temos 6% do mercado de cafés finos, mas temos espaço para atingir 20% em pouco tempo.” Em 2013, segundo ele, o Café do Centro faturou R$ 32 milhões.

lighthouse fernando fantini

Em Porto Alegre, a Lighthouse buscou se reposicionar a partir de 2013, após atuar por três anos com o nome PAV e se dedicar exclusivamente ao desenvolvimento de softwares. “Além de fazer software, começamos a construir e a dar suporte para operações que surgem no mundo da tecnologia”, diz o diretor da empresa Fernando Fantini.

Fantini conta que a estratégia do negócio é montar empresas consistentes, que despertem o interesse do mercado para futura aquisição, ou para torná-las independentes. “Hoje, temos pelo menos três outras mini empresas operando sob o guarda-chuva da Lighthouse.” Ele diz que esse é o conceito de company builder, híbrido de aceleradora e fundo de investimento. 

Um exemplo é o BeeBaby, lançado há quase dois meses e que já conta com 17 mil usuários. “O aplicativo é voltado para quem deseja registrar todas as etapas de crescimento de seus filhos, que serão mantidas dentro de um álbum organizado, com mais de 300 tipos de eventos que identificam o momento em que a foto foi tirada.”

“Com a PAV, o maior faturamento anual foi de R$ 250 mil. Com a Ligthhouse, as projeções indicam faturamento de R$ 1 milhão neste ano e expectativa de triplicar em 2015”, afirma Fantini.

Entrevista: Mario Persona, palestrante, consultor e professor de estratégias de comunicação e marketing

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Como saber se o reposicionamento pode ser uma forma de alavancar os negócios?

O reposicionamento da marca envolve um trabalho de diagnóstico e planejamento para determinar os problemas e oportunidades que ela está encontrando no mercado, bem como as tendências e o movimento dos competidores. Além disso, também será preciso discutir os prós e contras que virão da necessidade de comunicar esse reposicionamento. Mas também é preciso estar pronto para aceitar deixar a marca como está, se o diagnóstico indicar que a mudança poderá ser prejudicial. Outra questão a ser discutida é se ocorreu alguma mudança no benefício que a marca oferece aos clientes e como ela é vista pelas novas gerações. O reposicionamento precisa também envolver um planejamento do futuro da marca, se ela continuará a atender o mesmo perfil de público ou se “envelhecerá” com seu público, para continuar atingindo os mesmos clientes, que agora pertencem a outra geração.

O que deve ser avaliado?

Como se faz em qualquer planejamento de marca ou produto, o primeiro passo é um diagnóstico para identificar a posição que a marca ocupa atualmente no mercado. Assim, vai saber se ela evoluiu ou regrediu em relação aos competidores. Analisar a história da evolução da marca é importante, pois se os problemas começaram em algum ponto dessa história, será preciso analisar o que mudou naquele momento. Os erros e acertos do empresário e dos concorrentes farão parte do histórico.

Quais são as etapas para reposicionar o negócio?

O processo é o mesmo do lançamento de uma nova empresa, marca ou produto. Deve-se olhar para o negócio atual como se fosse mais um concorrente dentro da análise habitual do planejamento de marketing, um competidor que queremos ultrapassar. Enxergar o negócio ou marca atual como competidor ajuda a fugir dos erros e vícios que o negócio agregou ao longo do tempo, e a evitar uma visão condescendente em relação aos erros.

Outros aspectos devem ser analisados?

Esse diagnóstico inclui também um mapeamento claro de sua base de clientes, pois pode ser que não esteja conseguindo obter deles todo o seu potencial. O perfil do cliente, sua capacidade de compra, padrões de consumo e razões da escolha entram nessa avaliação. Faça pesquisas e entrevistas com os clientes para saber suas opiniões.

O processo deve ocorrer de uma só vez ou pode ser feito aos poucos?

Isso dependerá do que a empresa deseja alcançar. Por exemplo, uma marca que tenha amarelado com o tempo, que tenha medo da pressão da concorrência, pode precisar dar a volta por cima e se apresentar como uma borboleta saída do feio casulo da lagarta. Uma mudança impactante vai surpreender o público. Mas há casos em que a marca precisa sofrer uma mudança gradativa. Assim, o público poderá assimilar o novo, sem perder de vista aquilo que já considerava uma vantagem.

 

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