Você já ouviu falar em neuromarketing?

Ligia Aguilhar

24 de setembro de 2010 | 20h02

As empresas já podem encontrar no mercado meios para saber, literalmente, o que se passa na cabeça do consumidor. Uma das técnicas mais faladas nos últimos tempos é o neuromarketing, campo do marketing que utiliza a neurociência para monitorar as emoções vividas e estudar a atividade cerebral de uma pessoa durante suas experiências de consumo. Isso pode ser feito por meio de equipamentos como os de ressonância magnética e tomografia computadorizada.

Segundo o professor do curso intensivo de neurociência aplicada ao consumo da ESPM, Pedro Furtado Calabrês, os resultados são surpreendentes. “Nos Estados Unidos, uma pesquisa revelou, por exemplo, que propagandas antitabagistas deixavam os fumantes com mais vontade de fumar.”  Para ele, a vantagem do método é a possibilidade de entender o inconsciente do consumidor – que ele classifica como “pouco racional” – e conseguir resultados mais verdadeiros do que os de uma pesquisa de opinião tradicional.

Nos Estados Unidos, onde a técnica do neuromarketing é bastante conhecida, as pesquisas chegam a custar US$ 7 milhões. Aqui no Brasil, os investimentos das grandes empresas  nesse tipo de estudo ainda são tímidos.

Para os micro e pequenos empreendedores que ainda não podem arcar com um custo tão elevado, vale a pena ficar de olho nos estudos já realizados, que podem trazer informações importantes para aprimoramento das estratégias de marketing.

O professor Pedro Furtado Calabrês, me contou algumas descobertas interessantes:

1 – Uma pesquisa descobriu que peças publicitárias que utilizam apelo sexual não chamam a atenção das áreas do cérebro responsáveis pela decisão de compra, como a da memória e a de tomada de decisão.

2 – Outro estudo descobriu que consumidores expostos ao símbolo da sua marca preferida apresentam a mesma atividade cerebral de pessoas muito religiosas frente ao símbolo de sua religião.

3 – Um dos estudos mais famosos consistiu na experimentação de Pepsi e Coca-Cola sem identificação. Sem saber qual refrigerante bebiam, os consumidores apontaram uma das marcas como sua favorita. No entanto, em um segundo teste feito com as bebidas devidamente identificadas, escolheram a outra marca como a melhor. A pesquisa concluiu que partes diferentes do cérebro foram acionadas durante cada resposta e, mediante a identificação do produto, as funções mais racionais do cérebro eram ativadas e a decisão sobre qual a melhor bebida era baseada no pensamento sobre a marca e as lembranças e impressões de cada consumidor sobre ela.

A grande discussão em torno do neuromarketing é se as empresas fazerem estudos desse tipo, mapeando a atividade cerebral para entender como é feita a escolha de uma marca, é ético. Poderiam as empresas desenvolver ações de marketing para influenciar a atividade neural do seu consumidor? O que você acha?

Para saber mais sobre o assunto:

Livro: “A lógica do consumo” – Martin Lindstrom. Editora Nova Fronteira, 2009.

Site do pesquisador Martin Lindstrom

Site do consultor Roger Dooley

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