Com mais quatro troféus em filmes comerciais para televisão, cinema e telas móveis na bagagem, o Brasil sai da 55ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que termina amanhã na costa francesa, com um placar superior em prêmios em relação ao ano anterior. São 41 Leões, ante 30 em 2007. O número de ouros, no entanto, caiu de seis no ano passado para um este ano. E, mesmo com o bom número de prêmios, os profissionais que enfrentaram as maratonas de seminários e assistiram às intermináveis exibições de filmes dizem que as agências precisam melhorar em alguns quesitos.
Na categoria que indica o futuro desse setor, a Titanium & Integrated – que classifica os trabalhos mais elaborados que envolvem várias ações de marketing e o uso de múltiplos canais de comunicação para passar as mensagens das marcas –, o Brasil está fora. Não se classificou na lista preliminar divulgada ontem. Vários publicitários alegam que faltam investimentos dos anunciantes para as campanhas se qualificarem. Outros, entretanto, acham que falta também ousadia dos profissionais de criação.
Em Titanium, a praia é do primeiro mundo. Desde que o prêmio foi criado, em 2003, metade dos trabalhos contemplados é dos EUA, o maior mercado publicitário do mundo. Japão e Inglaterra são os outros que venceram nessa categoria. Este ano, concorreram 432 campanhas de 39 países, o que significou um crescimento de 33% nas inscrições ante o ano anterior. As peças publicitárias em Titanium abusam de recursos tecnológicos para se viabilizarem.
A relevância cada vez maior das categorias que não se limitam à mídia tradicional (anúncios em TV, jornais, revistas, rádio e outdoor) faz com que, na boca de todo e qualquer profissional de passagem pelo Festival, o assunto tenha sido a falta de fronteiras entre as diversas disciplinas da comunicação.
“As ações que compõem as campanhas estão cada vez mais engajadas”, reconhece Adilson Xavier, da Giovanni DraftFCB. “Mas idéias em torno de uma história bem contada são e sempre serão a essência desse negócio da propaganda.”
Até mesmo os grandes executivos dos conglomerados de comunicação assumiram em palestras no Palais des Festivals – onde acontece a maratona de atividades em torno da competição – que, com o acesso à massa de informações disponíveis na internet, o consumidor mudou e não aceita mais pasteurização. Jean-Marie Dru, CEO da rede de agências TBWA, não tem dúvidas de que a idéia criativa é a única forma de um anúncio não desaparecer no meio de tanta oferta.
A necessidade de se destacar estaria sacudindo os grandes conglomerados, presentes em peso em Cannes, após alguns anos de uma certa acomodação em soluções de comunicação padronizadas. Eles se obrigaram a reagir para não perder clientes para as agências menores e mais sintonizadas com as idéias inovadoras, as chamadas hotshops.
Com centenas de prêmios distribuídos nas diferentes categorias, Cannes é um fábrica de premiação. Mas justifica essa engrenagem justamente pela complexidade do processo de comunicação na era digital. E receber uma indicação em Cannes é um cartão de visitas. Uma forma de se destacar no mar de ofertas que esse mercado põe à disposição dos anunciantes. Por isso mesmo, elas investem um bom dinheiro no Festival. Participar do Festival não sai barato: inscrever uma peça custa entre 250 e 1,1 mil.
LEÕES
Os quatro filmes brasileiros que conquistaram Leões foram: “Barba”, criado para a campanha do canal Play TV, e “Guerra”, para a Unimed, ambos da F/Nazca Saatchi & Saatchi; “Teste”, criado para a instituição “Casa do Zezinho” pela AlmapBBDO; e os filmes da campanha do portal de vendas online Lance Final, da Leo Burnett.
O filme “Barba” havia sido apontado na prévia Cannes Predictions como um dos filmes brasileiros com chances. O jurado informal, reunido no evento patrocinado pela agência Leo Burnett e pelo jornal Estado, representante oficial do Festival de Cannes no Brasil, mostrou uma boa sintonia com os 22 jurados que julgaram filmes este ano na Riviera Francesa.
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