Brasil ganha três bronzes em Cannes

Na estréia do Festival, agências brasileiras ganham prêmios inéditos em campanhas na área de promoções

Marili Ribeiro,

17 de junho de 2008 | 10h41

O Brasil estreou na 55ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes com três Leões de bronze. Ganhou em uma categoria em que nunca havia sido premiado: as campanhas para a área de promoções. Essa categoria foi criada pelos organizadores do Festival há três anos, como parte de uma nova tendência. Nos últimos anos, o Festival tem ampliado o número de categorias, o que resultou, este ano, em um recorde de trabalhos inscritos, com 28 mil peças.

Dois dos troféus do Brasil ficaram com a agência Bullet pelo trabalho para a marca Kibon. Foi uma ação de estímulo às vendas, batizada de "iPod no palito". Embora o recurso tenha um formato publicitário clássico - já que o consumidor poderia, ao comprar um simples sorvete, acabar ganhando um tocador de músicas -, a tecnologia usada na ação motivou a escolha da campanha pelo júri. A embalagem com o iPod era igualzinha à que continha sorvete e nem apalpando com vontade se descobria a diferença.

Outra ação vencedora foi desenvolvida para o Instituto Ecológico Ipê, pela agência Fabra Quintero. Um simples adesivo, com efeito visual de impacto, sensibilizou os jurados. Trata-se de um ninho de aves em um tronco de árvore. A peça pode ser colada em qualquer móvel e provocar questionamentos sobre o uso da madeira.

O representante brasileiro no júri de Promo Lions, Mentor Muniz Neto, sócio da Bullet, uma das agências vencedoras, conta que a disputa foi dura. "O Brasil ainda não tem um jeito de pensar promoções inovadoras como outros países estão fazendo. Ações que tenham relevância mais global", diz.

Um exemplo é a campanha que venceu o Grand Prix em Promo Lions este ano, criada pela agência BBDO de Nova York para o canal HBO. A ação começou com uma projeção em uma fachada de um prédio de Nova York, que estimulava o consumidor a acompanhar a história ali exibida na internet, para depois, acompanhar a série no HBO. Ao todo, a categoria distribuiu 37 Leões, sendo 7 de ouro, 13 de prata e 17 de bronze.

Na categoria Direct Lions, que premia as campanhas de marketing direto, o País não conseguiu passar para a final, mesmo tendo classificado nove trabalhos na lista preliminar. O presidente do júri, o brasileiro Márcio Salem, dono da agência Salem, admitiu que o País não apresentou idéias que justificassem o reconhecimento. "As campanhas dos outros nessa área estavam mais consistentes e bem amarradas."

O Grand Prix foi para um trabalho de grande repercussão. Tudo começou com um anúncio impresso criado para a comemoração dos 60 anos da independência da Índia, feito pela agência JWT de Mumbai para o jornal The Times of India. O anúncio suscitou uma discussão entre a velha Índia, a das castas sociais imutáveis, e a chamada nova Índia, a dos empreendedores que compram grandes empresas nos quatro cantos do mundo.

Em uma ação de marketing direto, o jornal resolveu convocar quem quisesse ajudar na construção de uma nova Índia para participar de uma seleção para se eleger um representante político. Apareceram 34 mil candidatos. E eles acabaram virando parte de um grande show televisivo, com debates, mais de 100 milhões de votos eletrônicos e a eleição de um médico como o melhor representante das novas idéias. "Foi quase um Big Brother eleitoral", diz Mário D'Andréa, vice-presidente da JWT do Brasil.

Ao todo, a categoria Direct Lions entregou 48 troféus, sendo 17 ouros, 13 pratas e 18 bronzes. Nas outras áreas do Festival continua a expectativa, uma vez que o País tem peças em todas as listas preliminares, com destaque para as 71 peças em anúncios impressos e 56 em outdoor. Mas tem também dez campanhas finalistas na categoria rádio e sete em projetos de mídia. Um bom desempenho, parecido com o do ano passado. O jornal O Estado de S. Paulo é o representante oficial do Festival de Cannes no Brasil.

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