Em Cannes, um novo olhar para a publicidade

Publicitários reconhecem que futuro está nas campanhas integradas

Marili Ribeiro, enviada especial de O Estado de S. Paulo,

22 de junho de 2008 | 08h15

Os três jurados que participaram dos júris em que o Brasil obteve o melhor desempenho no Festival de Publicidade de Cannes representam, de certa forma, a nova geração de profissionais da área de criação no País. O diretor de criação Luiz Sanches, há 12 anos na AlmapBBDO, batalhou pelos 14 Leões que o Brasil ganhou em anúncios impressos. Eduardo Lima, também diretor de criação, há 14 anos na F/Nazca Saatchi & Saatchi, suou a camisa para emplacar os quatro Leões conquistados na disputada categoria de filmes. E, André Lima, 16 anos de carreira e sócio da NBS, lutou pelos cinco Leões em outdoor.

 

Após vários dias em salas fechadas, com até 12 horas de discussões, eles garantiram 23 dos 41 troféus obtidos pelo Brasil em Cannes. "Vivemos um momento de transformação", diz Eduardo Lima, ao se referir ao clima de dificuldades que ronda o negócio. "A internet cresce em importância e isso muda a forma de a gente olhar e julgar as peças. Há quem já esteja melhor. Mas não vou culpar o Brasil. A vida está difícil para todo mundo. Quero sentar na cadeira e pôr o País em destaque."

 

Na faixa dos 40 anos, esses três publicitários, assim como os outros oito jurados brasileiros que participaram das dez categorias em julgamento, sabem que têm de batalhar em um jogo complexo. Há muitos interesses em jogo, além da eficiência e criatividade das peças em julgamento.

 

Todas as grandes redes globais de agências, das quais as agências brasileiras também são associadas, têm interesse em se sair bem no Festival. É um cartão de visitas para um negócio que movimenta bilhões de dólares. Só os quatro grandes conglomerados de comunicação mundial - os americanos Omnicom e Interpublic, o inglês WPP e o francês Publicis - faturaram em 2007 mais de US$ 38 bilhões.

 

Maurice Levy, CEO do Publicis Groupe, disse abertamente em palestra que já se negociou muito prêmio em Cannes. "Mas acho que agora estão tentando contornar isso", disse. Arrancou aplausos nervosos de uma platéia que sabe que acertos políticos são parte do jogo, mas que, no fim, a criatividade, que é alma desse negócio, se impõe. Afinal, o público tem cada vez mais poder de influência, graças aos avanços tecnológicos que lhes dá voz e torna os arranjos de gabinete condenados a serem desmascarados.

 

Há também as inovações que vão sendo introduzidas nos processos de julgamento para evitar que pressões em cima dos jurados prejudiquem os resultados. Este ano, o presidente das duas categorias que estão na origem do Festival, os filmes comerciais e anúncios impressos, o diretor mundial da JWT, Craig Davis, instituiu o voto fechado para a escolha do Grand Prix, o prêmio máximo de cada categoria, dado a apenas uma peça. Já para os leões de ouro, prata e bronze não há limites. Depende do número de inscrições. Cada júri decide quantas peças contemplar. Há fartura de prêmios. Mas como dizem os envolvidos nesse negócio: há também fartura de criatividade que merece ser celebrada.

 

Futuro em Questão

 

O Brasil, embora se destaque há anos no bloco dos países criativos, economicamente está no bloco dos países emergentes. E esses, concluíram vários publicitários, estão melhorando seus desempenhos nas mídias tradicionais, as campanhas para veiculação em jornais, revistas, rádio, outdoor e televisão, mas deixam a desejar nos trabalhos mais impactantes, que percorrem várias plataformas de comunicação para chamar a atenção do consumidor.

 

A categoria Titanium & Integrated, criada em 2003 e ainda em evolução em seus critérios, foi dominada pelos países do primeiro mundo. O Japão ficou com o Grand Prix com uma peça que chamou a atenção de todos. Criada para a rede de lojas Uniqlock, pela Projector de Tokyo, a campanha na verdade é um site que mostra a coleção à venda trocando a imagem a cada segundo. Com isso, acabou virando um entretenimento, porque retém o internauta por mais tempo do que seria habitual a quem vai procurar uma peça para trocar.

 

"É simples e eficiente, além de criar um outro paradigma para os varejistas desse segmento", explica Sergio Valente, presidente da DM9DDB,que foi o jurado brasileiro na categoria. "Saio desse Festival desafiado, porque os parâmetros da publicidade mudaram. As peças que ganham Titanium, que é o futuro, são as que realmente geram relevância para o negócio dos anunciantes. E isso significa arriscar, ousar e perder o controle como nunca se fez antes". E o Brasil, reconhece ele, ainda não está habilitado para esse grau de envolvimento. Falta coragem de anunciantes em investir e de publicitários em sair da acomodação do que estão habituados a fazer e, com isso, ganhar prêmios nas mídias clássicas.

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