Tiago Queiroz/AE
Tiago Queiroz/AE

Propaganda na TV em momento de transição

Para jurados do Cannes Predictions, formato está em busca de evolução

Marili Ribeiro,

10 de junho de 2008 | 18h28

A sessão feita para eleger os 50 melhores filmes publicitários de 2008, realizada na quinta-feira pela rede de agências Leo Burnett - e que funciona como uma espécie de avant-première do que se verá no Festival Internacional de Publicidade de Cannes - não empolgou os jurados convidados.

Pelo que foi visto na versão brasileira da festa Cannes Predictions - o evento também foi realizado no mesmo dia em outros 84 países -, a categoria de comerciais para televisão e cinema a ser julgada a partir de 14 de junho no festival na costa francesa deve ter menos impacto que nos anos anteriores.

"A propaganda vive momento de transição e esse fenômeno é mais sentido em uma das principais categorias da atividade, que é a produção de filmes", avalia Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett, um dos anfitriões do evento junto com o jornal O Estado de S.Paulo. "Todos tentam entender como lidar com as novas mídias, e isso responde em parte por certo marasmo em termos de evolução no que está se criando para os filmes."

Os filmes comerciais, embora ainda sejam o carro-chefe do negócio da propaganda, vêm perdendo espaço para outras ações de marketing. Este ano, serão julgadas em Cannes 11 categorias - entre elas o design, que faz sua estréia no evento.

O sentimento de que a criação publicitária busca novos caminhos é percebido, na opinião de Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy & Mather, pelo excesso de recursos usados nas produções. "Não estamos diante de uma boa safra este ano", diz. "A crise é mundial. Não consegui dar um único dez."

Todos os jurados, cerca de 30, assistem juntos e votam eletronicamente por meio de uma escala com variações de um a dez. A seleção dos 50 filmes é resultado de levantamento dos trabalhos que já disputaram as principais premiações que antecedem o Festival de Cannes.

"Há muito dinheiro investido em detalhes e abundância de extravagâncias nos comerciais que assisti", critica Fred Gelli, sócio da Tátil Design, e que será o jurado brasileiro na categoria design. "O resultado final, por vezes, é óbvio e previsível."

Os anunciantes, também convidados a opinarem no Cannes Predictions, julgaram com cautela. "Os comerciais não me surpreenderam, mas há coisas interessantes", diz Jan Telecki, gerente de marketing da Pirelli. "Vi boas piadas, mas que nem sempre conseguiam fixar a mensagem da marca", diz Pedro Martins e Silva, diretor da Procter & Gamble, que há três anos participa do Predictions.

Se a maior parte dos filmes não causou admiração, houve alguns que mereceram aplausos. "Um bom exemplo é a série criada para a HBO", ressalta Adriana Cury, presidente da McCann Erickson. Sua maior queixa, entretanto, recai sobre a maneira de participação nacional. "Os dez filmes escolhidos em votação aberta na internet não representam a qualidade do que se faz no Brasil", diz. "Deveriam refazer o formato."

O júri que votou na Cinemateca, em São Paulo, elegeu três filmes internacionais entre os que terão mais chances para se sagrarem vitoriosos em Cannes, além de também três nacionais - escolhidos a partir dos dez filmes mais votados na lista exposta no site no evento.

Entre os estrangeiros, as apostas do jurados foram o filme criado para a locadora de veículo Thrifty, realizado pela agência JWT da Austrália; o da FedEx , criado pela BBDO de Nova York; e a série para HBO, também da BBDO nova-iorquina. Os filmes brasileiros com chances em Cannes, segundo o júri do Predictions, são o comercial produzido pela DM9DDB para a ONG em defesa do meio-ambiente WWF; a peça criada para o canal PlayTV, feito pela F/Nazca Saatchi & Saatchi; e ainda o filme para o Instituto Akatu, pela Leo Burnett.

Os jurados também escolheram um anúncio impresso a partir dos mais votados no site do evento. O escolhido foi "Caminhões customizados", produzida pela AlmapBBDO para a Volkswagen.

O evento Cannes Predictions foi criado há 21 anos. No Brasil, além do patrocínio do Estado - representante oficial do Festival de Cannes desde 2001 no País -, conta ainda com o apoio da Editora Referência e da agência The Marketing Store.

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