Hazel Thompson / The New York Times
Hazel Thompson / The New York Times

Suíte, doce suíte

As redes hoteleiras estão se dando bem, pelo menos por enquanto, graças a inovações e um pouco de sorte

The Economist, O Estado de S.Paulo

12 de agosto de 2015 | 02h04

Até dez anos atrás, o célebre edifício art déco de 41 andares instalado no número 5 da Madison Avenue, em Manhattan, era território dos escriturários que trabalhavam para a seguradora Metropolitan Life. Hoje o arranha-céu abriga um hotel luxuoso, chamado Edition, em que gente bonita atravessa o lobby disparando beijos no ar para todos os lados. O setor hoteleiro também trocou recentemente a mesmice do trabalho sem brilho pela cintilação do glamour. Arne Sorenson, presidente da rede americana Marriott, que é dona da marca Edition, diz que poucas vezes o setor viveu momento tão bom.

Era de se esperar que a indústria hoteleira estivesse pior que um hóspede de ressaca depois de ter esvaziado o minibar. A crise financeira fez os preços dos imóveis comerciais e a taxa de ocupação dos quartos despencar. E os hotéis vêm sofrendo assédio implacável da internet. Agências de viagens online, como a Expedia, embolsam comissões polpudas por cada reserva efetuada através de seus sites, e negócios emergentes, organizados em torno da ideia de economia compartilhada, como o Airbnb, oferecem alternativas de hospedagem barata. Apesar disso, as redes americanas e europeias de hotéis estão bombando.

O RevPAR (sigla de Revenues Per Available Room), indicador mais utilizado para avaliar o desempenho das empresas no setor hoteleiro, a que se chega dividindo as receitas pelo número de quartos disponíveis num determinado período, vem registrando sucessivas alta nos últimos cinco anos, ultrapassando os recordes observados em 2000 e 2007, segundo a Smith Travel Research. Simultaneamente, fundos de private equity e investidores da China e do Oriente Médio despejam recursos no setor, ávidos por tirar vantagem do momento de prosperidade. No primeiro semestre de 2015, a compra e venda de imóveis no segmento de hotelaria movimentou, em termos mundiais, US$ 42 bilhões, uma alta de 56% em relação a igual período do ano passado, informa a imobiliária JLL.

Sem propriedades. Como isso foi possível? Atualmente, as redes hoteleiras são negócios mais enxutos e resistentes do que há duas décadas. Em primeiro lugar, elas são proprietárias de um número menor de hotéis. Dos 4.942 hotéis operados pela gigante britânica InterContinental, apenas oito são de sua propriedade. A opção por uma estratégia baseada em ativos reduzidos tem gerado ganhos com franquias e taxas de administração. Os investidores gostam disso, explica Smedes Rose, do Citigroup, já que as empresas podem se concentrar na operação sem ter de se preocupar com o vaivém dos preços do mercado imobiliário. E, com os custos elevados das obras de reforma e melhorias recaindo sobre os proprietários, os dividendos pagos pelas redes hoteleiras são mais altos.

As empresas do setor também ampliaram de duas maneiras sua base de consumidores. Por um lado, criaram modelos variados de hospedagem para atender a diferentes tipos de hóspedes. As cinco maiores redes de hotéis do mundo detêm, entre si, 60 marcas, especializadas no atendimento de toda espécie de cliente, de famílias a executivos preocupados com o excesso de gastos e pessoas que não se importam em torrar rios de dinheiro para manter um estilo de vida saudável. Por outro lado, as grandes redes hoteleiras estão hospedando mais pessoas em todo o mundo. As marcas internacionais não perderam tempo em adquirir o controle de metade dos quartos em mercados de crescimento acelerado, como China e Índia. Abrir mão da propriedade dos hotéis ajudou. As empresas agora são capazes de exportar com agilidade seu modelo gerencial, deixando para os sócios locais a parte mais arriscada do negócio: a construção dos hotéis propriamente ditos.

A desaceleração econômica que se seguiu à crise financeira comprovou o impacto positivo dessas mudanças. Os valores das diárias e as taxas de ocupação desabaram. Mas a maior parte do prejuízo foi absorvida pelos proprietários, ao passo que as redes hoteleiras continuaram a embolsar suas taxas de administração. Uma seleção diversificada de acomodações, com grande variedade de preços e localidades espalhadas ao redor do mundo, ajudou as empresas a sobreviver e, em seguida, voltar a crescer.

No entanto, o maior impulso recebido recentemente pelo setor foi questão de sorte: uma imprevista escassez de quartos nos Estados Unidos. A esperança de crescimento dos investidores era os mercados emergentes. Mas, com as economias desses países patinando e o dólar em alta, o faturamento está frustrando as expectativas. Por outro lado, nos Estados Unidos, onde ainda é gerada a maior parte dos lucros das grandes redes hoteleiras, os negócios vão de vento em popa. Depois da desaceleração econômica, a oferta de novos quartos cresceu em ritmo lento. Mas a demanda acompanhou a recuperação da economia. As taxas de ocupação, que alcançaram seu nível mais baixo em 2009, devem ter recorde de alta este ano.

Ciclo. Os investidores começam a se perguntar quanto tempo isso vai durar. Nos últimos meses, as ações de quatro das cinco maiores redes hoteleiras estão em declínio, mesmo com o setor sendo agitado por rumores de grandes aquisições. No dia 30 de julho, a InterContinental negou que pretenda adquirir a Starwood, uma concorrente americana; as informações que circulam agora é de que seu alvo é a rede Fairmont.

A apreensão é fruto de duas ameaças. A primeira é de natureza cíclica. No setor de hotelaria, a demanda se move em alta velocidade; a oferta, a passo de tartaruga. Até o momento, esse descompasso tem sido favorável aos hotéis, mas pode se voltar contra eles. A expressiva alta da demanda estimulou a construção de novos hotéis. Até ficarem prontos e o mercado ser inundado por quartos novos, é possível que a demanda já tenha arrefecido. Historicamente, o RevPAR cai a níveis baixíssimos quando a oferta aumenta. Steven Kent, do Goldman Sachs, não tem a menor dúvida de que a oferta vai superar a demanda.

A segunda ameaça, de natureza mais estrutural, é a tecnologia. O fato de que sites como o TripAdvisor permitam aos consumidores expressar de maneira franca suas opiniões a respeito dos hotéis em que se hospedam impõe desafios ao marketing do setor, observa Kent. As agências de viagem online, como Priceline e Expedia, pretendem abocanhar fatia maior do mercado de reservas. Isso preocupa as redes hoteleiras, que costumam pagar a elas comissões de 20% ou mais. A Expedia pode inclusive ficar mais forte: está tentando comprar sua concorrente Orbitz.

Online. Sites de compartilhamento de quartos, como o Airbnb, são outra ameaça. As redes hoteleiras tendem a dar de ombros para essa preocupação, observando que o Airbnb atende a um número muito reduzido de executivos, que são os principais clientes dos hotéis. Mas o Aribnb oferece não apenas preços baixos, como também acesso a mais de 1,5 milhão de quartos, ou aproximadamente o dobro do número de quartos da rede InterContinental. As dores de cabeça com agências de viagem online, sites de compartilhamento de quartos e sites de avaliação de qualidade provavelmente vão aumentar quando esses três segmentos começarem a se sobrepor. O TripAdvisor, por exemplo, agora opera um sistema de reservas e adquiriu recentemente quatro empresas especializadas em locação online de residências.

Diante desses desafios, as redes hoteleiras estão se adaptando - mais uma vez. A fim de enfrentar as agências de viagens online, a rede francesa Accor resolveu fortalecer seu próprio sistema de reservas e se abrir para hotéis independentes. A americana Hyatt investiu no Onefinestay, um rival do Airbnb. A Marriott diz que pretende estabelecer uma parceria com o TripAdvisor, usando a plataforma de reservas do site para obter mais informações sobre os consumidores, de maneira a adotar estratégias de marketing mais eficazes.

A capacidade de adaptação das redes hoteleiras continuará sendo posta a prova. Nisso elas serão auxiliadas por um fato muito simples: seu negócio é vender acesso a um produto físico de localização fixa. Como diz Sorenson: "Um quarto de hotel é uma das poucas coisas no mundo que não dá para botar num pacote e despachar".

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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