A briga da hospitalidade

Para enfrentar concorrentes online, hotéis tentam ganhar tamanho e agilidade

The Economist, O Estado de S.Paulo

15 de maio de 2016 | 05h00

Os grupos hoteleiros veem tudo azul na paisagem da vida, pelo menos por enquanto. No último dia 3, foi a vez de a rede Hyatt divulgar resultados ensolarados: entre janeiro e março deste ano, os lucros da companhia ficaram 55% acima do registrado no primeiro trimestre de 2015. Nos Estados Unidos, segundo a empresa de pesquisas de mercado STR, o RevPAR (siga de Revenues Per Available Room, isto é o total de receitas, dividido pelo número de quartos disponíveis em determinado período de tempo) cresce sem parar há seis anos.

Os analistas tentam adivinhar quando a sorte dos hotéis irá mudar. O mercado americano vem sendo impulsionado pelo descompasso temporário entre a expansão lenta da oferta e uma demanda vigorosa. No longo prazo, porém, as maiores incertezas são de caráter estrutural, não cíclico, pois têm a ver com as mudanças que as empresas online promovem no setor.

Nem o site de compartilhamento de acomodações Airbnb, nem as agências de viagens online são concorrentes diretos dos hotéis. As grandes redes de hotelaria vivem às custas de fatigados executivos em viagens de negócios; o Airbnb, não. No entanto, a crescente popularidade da plataforma, atualmente avaliada em cerca de US$ 25 bilhões, indica que ela pode sugar mais hóspedes dos hotéis no futuro. Os sites de reservas ajudam os hotéis, mas estreitam suas margens com comissões de até 25%. No ano passado, foram responsáveis por uma em cada cinco reservas nos Estados Unidos, o dobro do observado em 2006, quando, segundo a Phocuswright, outra empresa de pesquisas de mercado, esses sites faziam uma em cada dez reservas. Na Europa, onde o mercado hoteleiro é mais fragmentado, as agências online realizam uma em cada quatro reservas.

Para as redes de hotelaria, uma das saídas é aumentar de tamanho. No início de abril, depois de uma disputa acirrada com a seguradora chinesa Anbang, a Marriott International concordou em pagar US$ 13 bilhões pela Starwood Hotels and Resorts. O resultado será um colosso de 1,1 milhão de quartos. Outros grupos também procuram se agigantar. No ano passado, segundo uma terceira empresa de pesquisas de mercado, a Dealogic, o setor foi palco de US$ 67 bilhões em fusões – o valor mais elevado desde 2007.

A escala ajudará os hotéis a enfrentar seus principais concorrentes: outros hotéis. Mas a recente onda de fusões e aquisições também é uma reação à ameaça online. Um grupo hoteleiro de maior porte pode tentar reduzir as comissões cobradas pelas agências de turismo online. Investimentos em tecnologia podem ser aproveitados em maior número de quartos. E quanto mais hotéis um grupo administra, mais chances tem de convencer os viajantes a deixar de lado os intermediários e procurar por quartos em seu próprio site, como vêm fazendo as redes Hilton, InterContinental Hotels e outras.

Os hotéis também têm encontrado novos sócios; quando não partem para a aquisição pura e simples de outras empresas. Na primeira semana de abril, a francesa AccorHotels anunciou a compra do onefinestay, um concorrente do Airbnb que mira um público mais sofisticado. A rede InterContinental está se associando a uma empresa chamada Amadeus, a fim de lançar um novo sistema de reservas, baseado em nuvem, que oferecerá serviços mais personalizados.

Apesar dessas iniciativas, os hotéis terão problemas para sobreviver ao fogo cerrado. É difícil que consigam superar o alcance das empresas online. O número de quartos oferecidos pelo Airbnb é maior que o das redes Marriott e Starwood juntas. E o estoque das agências de viagens é ainda mais amplo. A escala da Expedia é particularmente preocupante para os grupos hoteleiros. A presença online da empresa não se reduz ao site Expedia.com, incluindo também o Travelocity, o Hotwire, o Hotels.com e o Orbitz, uma aquisição que em setembro do ano passado as autoridades antitruste declinaram de contestar, para consternação das redes de hotelaria. Menos de dois meses depois, a Expedia anunciou que pretendia pagar US$ 3,9 bilhões pelo HomeAway, que ajuda os proprietários de imóveis a alugar suas casas para temporadas de veraneio.

Rivalizar com a agilidade das empresas online será tarefa igualmente ingrata. O Airbnb vem tentando atrair clientes de perfil mais corporativo, ajudando-os a encontrar casas que tenham redes de internet sem fio, onde o hóspede possa entrar e sair a qualquer hora do dia ou da noite e encontre à sua disposição uma mesa de trabalho. A Expedia pretende oferecer mais listas com opções de hospedagem que contenham, além de quartos de hotel, também apartamentos e residências ? uma iniciativa capaz de deixar tanto o Airbnb, como as redes hoteleiras, vermelhos de raiva.

© 2016 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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