À caça do consumidor de cabelos grisalhos

As indústrias japonesas têm muito a ensinar ao mundo quando o assunto é o desenvolvimento de produtos adequados às necessidades da população idosa

O Estado de S.Paulo

11 de abril de 2015 | 02h04

Criar lingerie adequada para as curvas do ser humano é complicado. Há dezenas de anos, a Wacoal, uma fabricante global do produto sediada em Kyoto, no Japão, vem medindo as formas femininas para produzir roupa de baixo que leve em conta os efeitos do tempo e da gravidade. Essa aposta se mostra cada vez mais lucrativa. As vendas da companhia a mulheres de mais idade - que estão tão interessadas numa silhueta graciosa quanto as mulheres muito mais jovens - aumentam anualmente a taxas de dois dígitos.

Em muitas sociedades, dos Estados Unidos à China, a expectativa de vida cresce cada vez mais, mas o Japão lidera neste campo. Uma em cada quatro japonesas tem mais de 65 anos; até 2035, será uma em cada três.

Por isso, o país está sendo o laboratório mundial para as vendas a consumidoras mais velhas. As japonesas nesta faixa etária gastam mais do que as mais novas, afirma um estudo realizado pelo Boston Consulting Group (BCG). Atualmente, elas são responsáveis por 40% do consumo pessoal.

Muitas das principais empresas do país redirecionaram suas estratégias a fim de atrair os consumidores de cabelos grisalhos. A fabricante de eletrodomésticos Panasonic lançou uma série de novos produtos, desde aquecedores para os pés a aspiradores de pó mais leves. A Aeon, varejista gigante e operadora de centros comerciais, há algum tempo elaborou uma estratégia para a Grande Geração, que inclui clínicas médicas one-stop em seus estabelecimentos e cartazes com letras maiores para facilitar a leitura em suas lojas. A empresa de produtos eletrônicos Fujitsu vendeu 20 milhões de seus celulares Raku Raku, com teclas maiores e funções simplificadas, e atualmente está lançando os aparelhos na Europa.

As empresas japonesas também mostraram sua inventividade na área de equipamento médico para idosos. Entretanto, este é um setor em que costumam esbarrar numa volumosa regulamentação. A Cyberdyne, filial da Universidade de Tsukuba, projetou uma roupa robótica que dá mobilidade a idosos e inválidos. Embora já tenha recebido a aprovação para uso clínico na Europa, a companhia ainda aguarda a aprovação em seu país.

No Japão, testar produtos usados neste campo é um processo dispendioso e lento. Conseguir que os novos equipamentos recebam a cobertura na área de saúde é uma batalha longa e árdua. O país, que está na liderança na robótica em medicina, corre o risco de perdê-la.

Entretanto, a regulamentação não é a única armadilha imposta às empresas. Atualmente, elas acham mais fácil inventar produtos que os idosos podem achar úteis do que simplesmente vendê-los a este público. Um dos motivos é o fato de os consumidores idosos não gostarem de ser lembrados de sua idade. Um recente relatório da empresa de consultoria McKinsey mostrou que uma empresa japonesa, a Bridgestone, errou ao promover uma nova linha de tacos de golfe destacando que se destinava a cidadãos mais velhos; uma marca concorrente se saiu melhor evitando mencionar explicitamente a idade, mas salientando que estes tacos impulsionam a bola mais longe, aliviando indiretamente a ansiedade dos golfistas mais velhos que se sentem incapazes ao não conseguir executar as boas tacadas de antes.

Companhia constante. Tendo isso em mente, as empresas de publicidade passaram a tratar com extremo cuidado a questão da idade. A Toyota usa modelos de meia idade, de cabelos grisalhos, para seu público alvo de consumidores nascidos depois da guerra, mas os aposentados raramente aparecem em anúncios de qualquer tipo, a não ser ao lado jovens atores no papel de seus filhos ou netos.

Algumas companhias, como a Wacoal, criaram marcas e campanhas de marketing separadas para os novos produtos destinados a esta faixa de consumidores para não prejudicar a imagem "jovem" de sua marca principal. Entretanto, Florian Kohlbacher, coeditor do manual de marketing The Silver Market Phenomenon, afirma que muitas vezes é melhor, em vez de criar produtos que se destinam exclusivamente aos idosos, criar produtos que constituam uma ponte entre as gerações.

A Toyota equipa cada vez mais seus carros com lasers, câmeras e sensores para prevenir colisões, por exemplo. Tais dispositivos de segurança podem ser comercializados para motoristas de todas as idades, mas os que mais se beneficiam são os motoristas mais velhos, contingente que não para de crescer. Embora o total de mortes no trânsito no Japão tenha caído à metade nas últimas duas décadas, o número de vítimas fatais entre pessoas acima dos 65 anos está aumentando.

Debates como estes em breve serão pautados nas discussões dos conselhos de direção fora do Japão também. No final, diz Kohlbacher, todos os executivos terão de encontrar maneiras de vender ao público idoso sem ofendê-lo ou sem descuidar dos consumidores mais jovens. E, para tanto, deveriam começar conversando de fato com os idosos - que, afinal, têm mais experiência em compras do que qualquer outro.

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ANNA CAPOVILLA, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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