A 'ciência' por trás dos rostos das marcas

Foi-se o tempo em que a escolha de garoto-propaganda era intuitiva; hoje, agências têm métricas para definir celebridades para campanhas

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

10 de março de 2014 | 02h06

Gisele Bündchen faz propaganda de cabelo, de sandália e de carro. Neymar vende de guaraná a celular. Ivete Sangalo convence o consumidor a comprar cerveja e esmalte. Essas escolhas podem aparecer aleatórias (e repetitivas), mas as agências desenvolveram métricas para entender para quais públicos e produtos determinadas celebridades são mais adequadas. A escolha da criação hoje é chancelada por pesquisas e medições - muitas vezes em tempo real - do "cacife" de um garoto-propaganda.

No grupo Newcomm, as celebridades são tratadas da mesma forma que uma marca de refrigerante ou sabão em pó. O "sobe e desce" da credibilidade de 140 potenciais garotos-propaganda é acompanhado anualmente pelo estudo BAV, feito pela rede, que no Brasil é dona de agências como Young & Rubicam, Grey e Wunderman. A pesquisa, segundo o diretor de inteligência de mercado do Newcomm, César Ortiz, ouviu 3 mil consumidores em seis regiões brasileiras. A ideia, diz ele, é determinar quais "marcas" de celebridades podem dar o maior retorno na hora de vender um produto ou empresa.

A escolha de um garoto-propaganda, explica Ortiz, considera diversas variáveis. É por isso que as celebridades são analisadas sob os mesmos pontos de vista das marcas de varejo: é preciso entender quais têm mais credibilidade e também quais têm atributos de modernidade. Com base nessas e em outras variáveis, a pesquisa consegue determinar os nomes mais adequados para campanhas institucionais, que ajudam a construir a imagem de uma marca, e quais são bons para transformar produtos em objetos de desejo.

A última pesquisa, concluída em janeiro, perguntou, por exemplo, quais são as mulheres mais glamourosas. O resultado mostra que, embora Gisele Bündchen seja uma garota-propaganda onipresente, ela só é sinônimo de elegância para as classes A e B. Na preferência da classe C, a modelo nem aparece no "top ten". Na mais recente pesquisa, esses consumidores elegeram como principal modelo de glamour uma figura onipresente na TV, a atriz Paola Oliveira, que foi protagonista de Amor à Vida, recente novela da Rede Globo.  

Entre as celebridades mais confiáveis - geralmente usadas para campanhas institucionais -, a diferença é menos marcante: entre as mulheres, Fernanda Montenegro e Regina Casé aparecem nas primeiras posições entre entrevistados de qualquer classe social.

Independentemente do público-alvo, uma marca sempre chamará atenção ao usar um nome conhecido - é por isso que as celebridades são usadas em comerciais de produtos populares e de luxo.

"A celebridade sempre vai ter alcance, vai fazer as pessoas prestarem atenção", diz o diretor do Newcomm. Ele alerta, porém, que amarrar a imagem de uma empresa a um determinado garoto-propaganda por muito tempo pode ser perigoso. "Estamos no tempo do politicamente correto. Qualquer deslize da celebridade pode ser um prato cheio para críticas à marca nas redes sociais."

Trajetória. Para o publicitário Paulo Queiroz, presidente da DM9DDB, a história pessoal da celebridade é o fator mais importante a ser analisado. "A Claudia Leitte e a Ivete Sangalo têm uma carreira artística muito importante. Mesmo que tenham uma superexposição, sempre vão trazer um benefício à marca", diz. Outros nomes precisam ser acompanhados. Ele cita o jogador Neymar, que hoje representa um cliente da DM9, o Guaraná Antarctica. "Se ele cometer uma série de deslizes, isso pode interferir na escolha das marcas no futuro. A presença na propaganda está ligada ao momento atual da pessoa."

Para evitar escolhas erradas, a DM9 criou uma sala de acompanhamento da credibilidade e a efetividade das campanhas e da reação do público aos garotos-propaganda. "Acompanhamos a reação às mensagens. Sabemos que, após um merchandising no Faustão, conseguimos 50 mil inscrições para uma promoção em cinco minutos", diz Queiroz. A partir da análise em tempo real de redes sociais, Queiroz diz que a agência consegue entender quando uma campanha cansou o público e está na hora de tirá-la do ar. "Esses dados ajudam o velho publicitário, que antes só contava com o próprio tino comercial."

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