A difícil arte de agradar quem já tem tudo

A elite dos investidores brasileiros Brasil tem R$ 435 bilhões aplicados em private banking. Qual é a estratégia para cativar esse cliente?

LÍLIAN CUNHA, O Estado de S.Paulo

23 de abril de 2012 | 03h07

Agradar quem já tem tudo não é fácil, mas os bancos gestores de private banking não desistem. Vale tudo: jantares com os chefs de cozinha mais badalados do momento, ingressos para assistir ao torneio de tênis Roland Garros na França ou convites para uma corrida de carros clássicos em Mônaco. Não basta, porém, um "mimo de luxo"para agradar - ou atrair - esse cliente cada vez mais disputado pelos bancos.

Estima-se que há hoje no País de 50 mil a 55 mil investidores no grupo dos clientes "top do top" dos private banking, segundo a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima). Eles somam uma carteira de R$ 435 bilhões, conforme números de dezembro da entidade. A condição para participar do "clube", definida pela Anbima, é ter investimento mínimo de R$ 1 milhão. Mas, em algumas instituições, o mínimo para as aplicações chega a R$ 20 milhões.

"A estratégia para cativar esse clientes é oferecer algo que ele não possa comprar", explica Georgiana Rothier, assessora de investimentos da divisão Wealth Management do Credit Suisse Hedging-Griffo (CSHG). Para o banco, é importante ter um relacionamento mais estreito com esses investidores de peso. Tanto para agradá-lo e mantê-lo na carteira quanto para saber quais são as expectativas em relação a suas aplicações financeiras. "Oferecemos eventos nos quais é possível compartilhar experiências", explica Georgiana.

Um desses eventos são os encontros "Arte em foco", para os quais o CSHG convida clientes de private banking a uma visita em um ateliê, uma galeria ou coleção de arte particular - com a presença do autor das obras expostas. "O artista explica as obras, comenta sobre seu processo de criação e responde a perguntas", diz a executiva. No ano passado, foram realizadas 12 visitas. Para este ano, estão previstas 30.

A ideia, segundo ela, é criar proximidade não só com o investidor, mas também com sua família. As esposas comparecem em massa. "Por meio desses eventos, saímos do ambiente de trabalho, do escritório - o que favorece a aproximação. Assim é mais fácil saber qual o estilo e as ambições de nossos clientes", diz Georgiana. No CSHG, a carteira de clientes de private Banking é de R$ 32 bilhões e as projeções são de crescimento. No ano passado, o mercado teve uma evolução média de 20%. Em 2012, o ritmo deverá ser mantido.

No BNP Paribas, a lista de agrados para os clientes mais endinheirados inclui desde campeonatos de golfe, serviços de concierge, estadias em hotéis de luxo e entradas vip para assistir às partidas de tênis de Roland Garros, na França - torneio patrocinado pelo banco cuja plateia reúne políticos e celebridades europeias.

"Há 15, 20 anos, muitos de nossos clientes eram investidores de classe média. Todo glamour que tinham na vida era o trabalho deles. Esses clientes valorizam muito ações como essas", diz Hiram Maisonnave, vice-presidente de private banking do BNP Paribas.

No private bank do Citi Brasil, clientes com investimentos acima de R$ 20 milhões têm, entre outros privilégios, assessoria para investir no mercado de artes ou para compra de aeronaves, além de convites para degustação de vinhos, uísque e cerveja, e entradas para torneios de tênis em Miami, em camarotes de luxo ao lado da quadra.

Competição. Com a queda dos juros dos últimos meses, muitas aplicações têm perdido rentabilidade. "Isso tem tornado o mercado de private mais competitivo", diz Maisonnave. Para se diferenciar, muitas instituições têm lançado mão desses artifícios de marketing. "Mas isso tudo é a parte lúdica. O importante é conhecer bem as necessidades do cliente e oferecer opções seguras de administração de suas fortunas", afirma o vice-presidente.

Muitos dos clientes de private banking são pessoas com mais de 50 ou 60 anos, empresários milionários que venderam suas companhias e hoje vivem de administrar a fortuna. Para garantir a longevidade dos investimentos, os bancos investem também em ações de marketing para cativar os herdeiros desses afortunados.

O Citi e o Credit Suisse Hedging-Griffo promovem eventos voltados para esses herdeiros. O Citi tem um programa chamado de Next Generation realizado três vezes por ano em três cidades diferentes do mundo. Este ano será em Nova York, Cingapura e Londres. Durante uma semana - nas férias de julho - os convidados participam de um treinamento que envolve temas como economia, investimentos e planejamento sucessório.

O CSHG promove um encontro anual de jovens herdeiros com até 30 anos de idade. Cingapura será a sede este ano. "É importante saber quantos herdeiros uma família tem e quais os anseios da nova geração para que possamos continuar auxiliando esses clientes no futuro", diz Georgiana.

Jatinho

No Citibank, clientes com

investimentos acima de R$ 20

milhões têm assessoria para

investir no mercado de artes ou até para compra de aeronaves.

Herdeiros

O Credit Suisse fará este ano um encontro de herdeiros em

Cingapura. O Citi reúne os jovens em Nova York, Londres e também na cidade-estado oriental.

Arte

Encontros com artistas, como Vik Muniz, nos quais é possível saber detalhes sobre a obra também têm sido oferecidos a clientes private banking.

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