SERGIO CASTRO | ESTADÃO CONTEÚDO
SERGIO CASTRO | ESTADÃO CONTEÚDO

A difícil tarefa de ‘dar nome aos bois’

Tarek Farahat, ex-P&G, trabalha para transformar commodity da JBS em marca

Mônica Scaramuzzo, O Estado de S.Paulo

28 Dezembro 2015 | 03h00

O executivo egípcio Tarek Farahat é conhecido no mercado por vender areia no deserto. Amigo de celebridades, costumava jogar golfe com o ex-jogador de futebol Ronaldo, o Fenômeno, e fazia inveja aos amigos ao ser fotografado com a supermodelo Gisele Bündchen, quando era o mandachuva da Procter & Gamble (P&G) para América Latina. Nos últimos três meses, contudo, sua rotina mudou radicalmente.

Farahat dá expediente na gigante de alimentos JBS. Sua missão, desde outubro, quando assumiu o cargo de presidente global de marketing e inovação da companhia, é “dar nome aos bois e aos frangos da companhia” e consolidar as marcas do grupo da família Batista no Brasil e no exterior.

Nesses últimos meses, viajou para EUA, Austrália, países do Oriente Médio e Europa, onde o grupo tem fábricas, para entender como funciona o negócio e conhecer as particularidades dos consumidores locais. Membro do conselho de administração do JBS desde junho de 2013, o executivo agora, como executivo, pretende pôr em prática a estratégia de expansão de marcas do grupo.

“Para ser uma empresa de alimentos conhecida tem de ter uma marca. Por quê? A marca é um contrato da empresa com o consumidor. Um negócio de commodity é cíclico (preços são voláteis). Já a marca, não. Tem espaço para aumento de preço”, disse Farahat, que trabalhou 26 anos na P&G. Segundo ele, hoje as marcas do grupo respondem por 35% do total do faturamento. A meta é que atinjam mais de 50% até 2018.

No Brasil, a meta é consolidar a marca Friboi (carne bovina) e a Seara (frango e produtos processados). No mercado internacional, esse trabalho será feito aos poucos. “Uma marca não nasce global”, disse. “Não há uma meta para se criar uma única marca global para o JBS”, afirmou.

Farahat ainda está conhecendo melhor cada região onde o JBS atua. No Oriente Médio, por exemplo, a Seara é a marca trabalhada e já reconhecida. Na Austrália, a Primo, adquirida pelo grupo, tem boa aceitação da população e não deve mudar até segunda ordem. “Na Irlanda (o JBS comprou o Moy Park), o consumidor gosta de marca nacional. Eles preferem consumir produto local.” Para os EUA, ainda não há uma estratégia traçada.

Desde que abriu seu capital, em 2007, o JBS deu início a um intenso movimento de consolidação, adquirindo empresas dentro e fora do País, tornando-se uma das maiores companhias de alimentos do mundo, com receita líquida de R$ 115 bilhões (de janeiro a setembro deste ano). Tornou-se uma das apostas do governo federal para se tornar uma das campeãs nacionais e recebeu suporte do BNDES para financiar boa parte de sua expansão. O Brasil hoje representa apenas 12% de sua receita. Os EUA respondem por 47% – o grupo é dono da Pilgrim’s, Swift e ativos de suínos da Cargill.

“Uma marca forte pode se tornar maior que o grupo”, diz Jaime Troiano, especialista em marcas, da consultoria Troiano de Branding. “Uma crise de reputação pode derrubar uma empresa. Mas tem marcas que podem resistir a isso, se bem trabalhadas”, disse.

Polêmica. Quando o JBS decidiu contratar o cantor Roberto Carlos para ser o garoto propaganda da Friboi no início de 2014, a companhia não tinha dimensão do barulho que poderia causar. Assim que o filme foi ao ar, começou-se uma polêmica sobre se o cantor era ou não vegetariano. À época, Farahat fazia parte do conselho de administração quando essa decisão foi tomada. “Criou-se toda uma discussão se ele (cantor) mastigou ou não a carne. Mas o fato é que o JBS ficou entre os tópicos mais discutidos das redes sociais.”

Polêmicas à parte, o grupo decidiu contratar o ator Tony Ramos para ser o garoto propaganda da Friboi, o que tem dado muito certo. “A estratégia para a marca Friboi é mostrar a origem do produto, que é a carne. Pode reparar: Tony Ramos está sempre em uma fábrica.”

No caso da Seara, a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes empresta sua credibilidade à marca ao criar um clima familiar, falando dos produtos como se estivesse na sua cozinha. “A estratégia para a Seara é mostrar que o produto é de qualidade e inovador.”

O mesmo vale para a Doriana, que traz o apresentador Rodrigo Faro com sua família. “Quando as pessoas acordam para tomar café da manhã, não estão preocupadas se o PIB vai cair ou não. Elas querem tomar sua primeira refeição do dia com família.”

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