SERGIO CASTRO | ESTADÃO CONTEÚDO
SERGIO CASTRO | ESTADÃO CONTEÚDO

A difícil tarefa de ‘dar nome aos bois’

Tarek Farahat, ex-P&G, trabalha para transformar commodity da JBS em marca

Mônica Scaramuzzo, O Estado de S.Paulo

28 de dezembro de 2015 | 03h00

O executivo egípcio Tarek Farahat é conhecido no mercado por vender areia no deserto. Amigo de celebridades, costumava jogar golfe com o ex-jogador de futebol Ronaldo, o Fenômeno, e fazia inveja aos amigos ao ser fotografado com a supermodelo Gisele Bündchen, quando era o mandachuva da Procter & Gamble (P&G) para América Latina. Nos últimos três meses, contudo, sua rotina mudou radicalmente.

Farahat dá expediente na gigante de alimentos JBS. Sua missão, desde outubro, quando assumiu o cargo de presidente global de marketing e inovação da companhia, é “dar nome aos bois e aos frangos da companhia” e consolidar as marcas do grupo da família Batista no Brasil e no exterior.

Nesses últimos meses, viajou para EUA, Austrália, países do Oriente Médio e Europa, onde o grupo tem fábricas, para entender como funciona o negócio e conhecer as particularidades dos consumidores locais. Membro do conselho de administração do JBS desde junho de 2013, o executivo agora, como executivo, pretende pôr em prática a estratégia de expansão de marcas do grupo.

“Para ser uma empresa de alimentos conhecida tem de ter uma marca. Por quê? A marca é um contrato da empresa com o consumidor. Um negócio de commodity é cíclico (preços são voláteis). Já a marca, não. Tem espaço para aumento de preço”, disse Farahat, que trabalhou 26 anos na P&G. Segundo ele, hoje as marcas do grupo respondem por 35% do total do faturamento. A meta é que atinjam mais de 50% até 2018.

No Brasil, a meta é consolidar a marca Friboi (carne bovina) e a Seara (frango e produtos processados). No mercado internacional, esse trabalho será feito aos poucos. “Uma marca não nasce global”, disse. “Não há uma meta para se criar uma única marca global para o JBS”, afirmou.

Farahat ainda está conhecendo melhor cada região onde o JBS atua. No Oriente Médio, por exemplo, a Seara é a marca trabalhada e já reconhecida. Na Austrália, a Primo, adquirida pelo grupo, tem boa aceitação da população e não deve mudar até segunda ordem. “Na Irlanda (o JBS comprou o Moy Park), o consumidor gosta de marca nacional. Eles preferem consumir produto local.” Para os EUA, ainda não há uma estratégia traçada.

Desde que abriu seu capital, em 2007, o JBS deu início a um intenso movimento de consolidação, adquirindo empresas dentro e fora do País, tornando-se uma das maiores companhias de alimentos do mundo, com receita líquida de R$ 115 bilhões (de janeiro a setembro deste ano). Tornou-se uma das apostas do governo federal para se tornar uma das campeãs nacionais e recebeu suporte do BNDES para financiar boa parte de sua expansão. O Brasil hoje representa apenas 12% de sua receita. Os EUA respondem por 47% – o grupo é dono da Pilgrim’s, Swift e ativos de suínos da Cargill.

“Uma marca forte pode se tornar maior que o grupo”, diz Jaime Troiano, especialista em marcas, da consultoria Troiano de Branding. “Uma crise de reputação pode derrubar uma empresa. Mas tem marcas que podem resistir a isso, se bem trabalhadas”, disse.

Polêmica. Quando o JBS decidiu contratar o cantor Roberto Carlos para ser o garoto propaganda da Friboi no início de 2014, a companhia não tinha dimensão do barulho que poderia causar. Assim que o filme foi ao ar, começou-se uma polêmica sobre se o cantor era ou não vegetariano. À época, Farahat fazia parte do conselho de administração quando essa decisão foi tomada. “Criou-se toda uma discussão se ele (cantor) mastigou ou não a carne. Mas o fato é que o JBS ficou entre os tópicos mais discutidos das redes sociais.”

Polêmicas à parte, o grupo decidiu contratar o ator Tony Ramos para ser o garoto propaganda da Friboi, o que tem dado muito certo. “A estratégia para a marca Friboi é mostrar a origem do produto, que é a carne. Pode reparar: Tony Ramos está sempre em uma fábrica.”

No caso da Seara, a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes empresta sua credibilidade à marca ao criar um clima familiar, falando dos produtos como se estivesse na sua cozinha. “A estratégia para a Seara é mostrar que o produto é de qualidade e inovador.”

O mesmo vale para a Doriana, que traz o apresentador Rodrigo Faro com sua família. “Quando as pessoas acordam para tomar café da manhã, não estão preocupadas se o PIB vai cair ou não. Elas querem tomar sua primeira refeição do dia com família.”

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

Tendências:

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.