PATRICIA CRUZ
PATRICIA CRUZ

A difícil tarefa de defender a Odebrecht

Protagonista de um dos maiores escândalos de corrupção do mundo, grupo montou time para monitorar redes sociais

Renata Agostini, O Estado de S.Paulo

04 Dezembro 2017 | 05h00

Num espaço reservado na sede da Odebrecht, em São Paulo, dois grandes monitores transmitem sem parar dados sobre interações entre o público e a empresa baiana nas redes sociais. Na chamada de “sala de guerra” da comunicação, executivos do grupo reviram freneticamente os dados e discutem como se posicionar nessas plataformas.

É que a vida de empresas na internet, onde clientes podem desferir ataques de forma rápida e anônima, não costuma ser fácil. Mas a da Odebrecht, que protagonizou um dos maiores escândalos de corrupção já vistos no mundo, tem se mostrado das mais complicadas. 

Se dar bem nessa arena é crucial ao grupo que, para sobreviver, terá de reconstruir sua imagem. Ciente disso, a empresa baiana colocou seu perfil no Facebook, LinkedIn e Twitter para trabalhar – e apanhar. 

O plano é usar as redes para explicar o que o conglomerado, que confessou ter pago bilhões em propina, está fazendo para mudar sua forma de atuar. A ordem é que a maior parte dos comentários receba reposta. Como era de se esperar, muitos deles são desabonadores. 

No início de novembro, um vídeo de Luciano Guidolin, presidente do grupo, sobre o futuro da Odebrecht, foi publicado no Facebook. “As palavras, o vento leva!”, comentou um internauta. “Quem viveu de corromper e ser corrompido não merece confiança”, disse outro. 

Em todos os casos, o perfil da Odebrecht entrou em ação. Nas respostas, a empresa fala de seu acordo de leniência, de novos executivos e do compromisso de não mais subornar. 

Para evitar a sensação de que são mensagens automáticas, a empresa dirige-se aos autores por seus nomes. É comum que inicie respostas com frases como “entendemos seu ceticismo” para então citar ações. 

Algumas batalhas, porém, a Odebrecht sabe que são perdidas. Numa interação recente, a reclamação de um internauta sobre supostas “falcatruas” que a empresa ainda cometeria foi respondida com o aviso de que uma mensagem privada, via “inbox”, fora enviada. Outros internautas começaram a reclamar da falta de transparência.

A orientação é que o perfil não se engaje em discussões. A avaliação é que a companhia ainda está na fase de lutar pelo direito de ser ouvida, explica Marcelo Lyra, vice-presidente de comunicação da Odebrecht.

Ajuda. Mensagens positivas e de apoio também aparecem. Elas vêm muitas vezes de funcionários e ex-empregados. O problema é que, mesmo apoiadores, vez ou outra se tornam alvo. Há algumas semanas, um entusiasta narrava sua torcida para que a Odebrecht voltasse logo à boa fase, pois tinha sido a única empresa a recebê-lo bem. “Isso é uma delação premiada?”, perguntou outro. 

“A sociedade tem todo direito de se sentir ofendida e esperar que a empresa prove de forma cabal que mudou. A Odebrecht tem de respeitar isso”, diz Yacoff Sarkovas, presidente da Edelman Significa, contratada para ajudar a Odebrecht a tentar resgatar sua reputação. 

A agência auxilia a desenhar as ações e gerenciar as interações na rede – duas pessoas cuidam das respostas com um guia previamente aprovado pela companhia. A depender do assunto, são colocados links dos sites de empresas do grupo e a equipe da controlada é avisada. 

Como todas as empresas possuíam Odebrecht no nome, há muita confusão nas redes sociais. Essa configuração está mudando aos poucos e todas as companhias, com exceção da holding, devem ser rebatizadas.

Para divulgar o que está sendo feito, a preferência é por compartilhar vídeos dos executivos – não textos. Eles são distribuídos via links pagos. Um usuário do Facebook que demonstra interesse em economia verá, por exemplo, a vice-presidente financeira, Marcela Drehmer, explicando sobre dívidas do grupo. O público jovem receberá em sua linha do tempo vídeo de Daniel Villar, de recursos humanos. 

A expectativa da Odebrecht é que, com o tempo, as ações ajudem a lustrar sua imagem online – o que, no futuro, pode ser um empurrão para conquistar contratos. 

Especialista em reputação de marcas, Jaime Troiano, da Troiano Branding, diz que a missão é das mais difíceis, mas há empresas conseguindo reverter o dano à imagem. Ele cita a Petrobrás, que trouxe Pedro Parente, um executivo externo, para começar a mudar a narrativa da marca e agora fala da nova fase na TV. “É essencial que a Odebrecht busque a mudança. Está funcionando para a Petrobrás”.

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