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A economia do croissant

Com unidades nos Estados Unidos e no Japão, a rede de padarias City Bakery dá lições de como administrar a oferta e a demanda de produtos perecíveis

O Estado de S. Paulo

01 Setembro 2015 | 07h46

Croissants que se desfazem na boca, cookies deliciosos, bolos e tortas de dar água na boca – a padaria City Bakery, de Manhattan, sabe como fisgar os fregueses pelo estômago. Seu fundador, Maury Rubin, estudou na França. Mas as suas melhores criações são tipicamente americanas: croissants de pretzel (surpreendentemente bons) e receitas de como ganhar dinheiro.

Rubin está entre aqueles padeiros que reverenciam os métodos tradicionais, mas exigem um bom lucro. O problema é que padaria boa é mau negócio. A farinha é barata, mas a manteiga orgânica, que faz metade de um croissant, custa os olhos da cara. E o aluguel de um ponto bem localizado também é salgado. Tudo computado, Rubin gasta US$ 2,60 para assar um croissant de US$ 3,50. Se faz 100 croissants e vende 70, ele fatura US$ 254, mas seu custo é de US$ 260. Como se recusa a vender produtos envelhecidos – os produtos permanecem em seus balcões por no máximo um dia –, ele perde dinheiro. “Bem vindo ao maravilhoso mundo das padarias”, diz Rubin.

A solução mais óbvia seria aumentar os preços. Mas Rubin diz que os fregueses desaparecem quando seus preços ultrapassam determinado patamar. As alternativas a que ele recorre para enfrentar o problema são principalmente duas. Em primeiro lugar, não dá para o estabelecimento se limitar a ser apenas uma padaria. A City Bakery também vende saladas e sanduíches apetitosos, em que as margens são maiores, para as pessoas que trabalham nos escritórios das redondezas.

Em segundo lugar, é fundamental usar todos os dados e informações que possibilitem cortar custos. Rubin acompanha de perto o movimento da padaria a fim de identificar tendências na demanda e, então, ajustar a oferta. Às segundas e terças-feiras, por exemplo, não há brownies nem bolos de cenoura na City Bakery, já que as pessoas evitam sobremesas excessivamente calóricas depois de passar o fim de semana se acabando. E, como a demanda cai muito quando chove, Rubin não tira os olhos da previsão do tempo. E ele tampouco perde de vista o calendário escolar, a fim de diminuir o ritmo de seus fornos quando chega o período de férias e as crianças viajam. Mas, no dia seguinte ao feriado de Yom Kipur, que os judeus passam jejuando, a padaria trabalha a todo vapor para atender à “demanda reprimida”. E todos os dias, depois do rush do café da manhã, Rubin faz um ajuste fino em sua oferta, verificando as vendas a intervalos de 60 ou 90 minutos. Na cozinha da padaria, várias bandejas de doces e salgados estão prontas para serem assadas, mas não vão para o forno enquanto os números de Rubin não dão o sinal verde.

Quando termina o expediente e não há mais nenhum croissant no balcão, é sinal de que o dia foi bom. Recentemente, num fim de tarde, viam-se nos balcões da padaria trios de frutas em triângulos de papel de arroz, cozidos no açúcar. O doce tem uma aparência bonita e é barato de fazer. Mas Rubin vende poucas unidades, pois cobra caro: sua verdadeira função é, em parte, enfeitar os balcões e dar a impressão de que eles estão cheios, animando as pessoas a tomar um café ao final de mais um dia de trabalho. Essas estratégias vêm ajudando a City Baker a sobreviver desde 1990. Atualmente a padaria conta com sete unidades menores em Nova York e sete filiais no Japão. O próximo passo, segundo Rubin, é abrir uma filial em Dubai, nos Emirados Árabes.

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM


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