Sara Krulwich/The New York Times
Sara Krulwich/The New York Times

A economia do show business

Sucesso de 'Hamilton' na Broadway contraria a ciência e a arte de criar espetáculos de grande bilheteria

O Estado de S. Paulo

27 Junho 2016 | 05h00

Nada fazia prever que Hamilton, um musical de hip-hop sobre um dos pais fundadores dos Estados Unidos, fosse ser um sucesso estrondoso. No entanto, desde que estreou, em julho do ano passado, a criação de Lin-Manuel Miranda é o espetáculo mais concorrido da Broadway. Há quinze dias, conquistou 11 Tony Awards, o Oscar da dramaturgia americana. Maravilhada, Michelle Obama disse: “É a melhor obra de arte que eu já vi na vida”. Muitos acreditam que foi graças ao musical que o Tesouro dos EUA resolveu manter Alexander Hamilton na cédula de dez dólares. Mas, se seu impacto cultural é evidente, comercialmente a produção talvez represente proeza não menos extraordinária.

Hamilton mostra que, apesar de as pessoas raramente verem na Broadway uma indústria bilionária como Hollywood, os musicais de maior bilheteria às vezes faturam mais que a tela grande. Nunca um filme embolsou US$ 1 bilhão nas salas de cinema da América do Norte, mas três musicais – O Fantasma da Ópera, O Rei Leão e Wicked – superaram essa marca nos teatros da Broadway, ainda que em temporadas que se estendem por muitos anos. E a Broadway deixa Hollywood na poeira quando são computadas as montagens transplantadas para os palcos de outras cidades do mundo. 

O Fantasma da Ópera, de Andrew Lloyd Webber, estreou no West End londrino em 1986, antes de se transferir para Nova York e, posteriormente, cair na estrada. A produção rendeu US$ 6 bilhões em todo o mundo, mais que o dobro do faturamento mundial de Avatar, recorde de bilheteria da indústria cinematográfica.

É possível que Hamilton consolide a liderança da Broadway. Tendo amealhado US$ 80 milhões desde a estreia, e com uma bilheteria semanal média de US$ 1,7 milhão, o musical tem tudo para romper a barreira do US$ 1 bilhão em pouco mais de dez anos.

À primeira vista, é difícil entender como o teatro consegue competir com as economias de escala do cinema. Os filmes podem ser vistos por um número infinitamente maior de pessoas; as grandes salas de teatro da Broadway comportam menos de 2 mil espectadores por noite. No entanto, como sempre acontece em se tratando de um produto escasso, os preços são salgados: não é incomum que as pessoas paguem US$ 100 por duas horas de entretenimento na Broadway, ou cerca de cinco vezes o valor de um ingresso de cinema. E os espetáculos de maior sucesso ficam indefinidamente em cartaz. Numa semana boa, a bilheteria do Fantasma ainda rende mais de US$ 1 milhão.

A questão é que o teatro é um negócio arriscado. Apenas uma em cada cinco produções dá lucro, e os musicais, embora geralmente sejam muito mais lucrativos que as peças tradicionais, têm sorte quando conseguem ficar seis meses em cartaz. Até produções de sucesso se veem obrigadas a encerrar a temporada quando, após algumas semanas ruins, o dinheiro fica curto. Isso faz com que investir na Broadway seja uma loteria.

E o que os interessados em financiar novos espetáculos podem aprender com os maiores sucessos e fracassos da Broadway? Há informações bastante detalhadas para que se possa tirar algumas conclusões: desde 1984, a Broadway League, uma associação que reúne proprietários de teatros, empresários e produtores, publica semanalmente dados referentes a bilheteria e público de todos os espetáculos em cartaz. The Economist analisou esses dados segundo algumas variáveis, como gênero da produção, tamanho do elenco, recepção da crítica e popularidade dos atores, a fim de calcular a probabilidade de que, numa dada semana, uma produção esgote os ingressos.

Considerando o que se sabia sobre Hamilton quando o musical entrou em cartaz, suas chances não eram muito promissoras. Duas estratégias parecem relativamente confiáveis para o investidor que queira triunfar na Broadway. Uma delas é levar para o palco um filme de sucesso. Rei Leão dá lucro a seus produtores desde 1997. Em média, os musicais baseados em filmes geram US$ 145 mil a mais que os outros na semana de estreia. Mas, atenção: Hamilton se baseia numa biografia de 832 páginas.

Uma segunda estratégia certeira é incluir no elenco uma estrela de Hollywood: em 2013, os ingressos para a temporada de três meses de Lucky Guy, com Tom Hanks, esgotaram-se rapidamente. James Ulmer, um analista da indústria do entretenimento, elaborou um índice que classifica os atores de Hollywood de acordo com sua “rentabilidade”. Usando seus dados, calculamos o “potencial de retorno financeiro” dos elencos de cada um dos espetáculos da Broadway incluídos em nosso estudo. A presença de um ator conhecido eleva de 21% para 59% a probabilidade de que os ingressos para a primeira semana se esgotem. Com um astro de primeira grandeza, as chances de casa cheia aumentam para 92%. Mas, ora vejam só, no elenco de Hamilton não há grandes estrelas.

Um ponto a favor de Hamilton é o fato de a produção ter saído da pena de um multiartista de sucesso. O musical anterior do ator, compositor, rapper e escritor Lin-Manuel Miranda, In the Heights, conquistou quatro Tony Awards e faturou mais de US$ 100 milhões. Mas as chances de que roteiristas e compositores repitam seus triunfos pregressos não são significativas. Até os nomes que estão por trás dos maiores hits da Broadway têm dificuldades para reeditar glórias passadas. Desde que estreou, em dezembro, Escola de Rock, de Lloyd Webber, tem se apresentado para plateias com lotação pouco superior a 70%.

O peso da crítica especializada também é menor do que seus praticantes gostariam que fosse. Dados de Jeffrey Simonoff, da Universidade de Nova York, e do site DidHeLikeIt.com mostram que as chances de um musical se apresentar para um teatro lotado em sua semana de estreia crescem menos de 6% se o espetáculo for alvo de uma crítica elogiosa no New York Times.

Nosso modelo teria projetado para Hamilton um desempenho apenas razoável. No entanto, mesmo sem se conformar aos padrões dos triunfos comerciais, o musical tem o maior faturamento semanal da Broadway de todos os tempos. Os retornos só não são maiores por conta de certo pudor do meio teatral em cobrar preços altos. Hamilton vem operando com demanda muito superior à oferta, mas o lucro adicional fica nas mãos de cambistas, ou simplesmente não é realizado.

Em 9 de junho, para acabar com a “farra dos cambistas”, Jeffrey Seller, produtor do musical, elevou o preço dos ingressos “premium” para US$ 849, e passou a cobrar pouco menos de US$ 200 pela maioria dos lugares. Coincidentemente, na semana seguinte, Hamilton rompeu pela primeira vez a barreira dos US$ 2 milhões semanais. Um produtor calcula que o musical poderia quintuplicar a bilheteria se cobrasse os preços que o mercado teria efetivamente condições de pagar. Tal disposição fortaleceria a economia do setor teatral, assim como Hamilton, que foi o primeiro secretário do Tesouro americano, ajudou a solidificar o sistema financeiro país. E, com o caminho para lucros mais polpudos pavimentado, seria possível produzir um número maior de espetáculos, aumentando as chances de novos sucessos hamiltonianos.

© 2016 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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