A empresa familiar que é uma pedra no sapato das múltis

A empresa da família Kitano, de imigrantes japoneses, vende de especiarias a sucos prontos e incomoda as gigantes multinacionais Nestlé, Pepsico e Unilever no Brasil

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

20 de setembro de 2010 | 00h00

PERFIL

Yoki

Em 1989, muito antes da onda de fusões e aquisições que tomou o Brasil de assalto nos últimos anos, a família de imigrantes japoneses Kitano decidiu vender a empresa de especiarias que levava seu nome para outra gigante nacional da época, a Refinações de Milho Brasil, fabricante da Maizena. Como a empresa compradora levou somente o negócio de especiarias, no qual a Kitano já era líder, a família se viu em um dilema: batizar a linha de farináceos que continuaria sob a sua administração. Gabriel Cherubini, genro do fundador, teve a ideia de usar as primeiras sílabas do nome do fundador, Yoshizo Kitano, para criar a nova marca: Yoki.

Duas décadas depois, a Yoki é novamente alvo de investidores de bolsos fundos. A empresa afirma receber constantes propostas de fundos de private equity, informação confirmada pelo mercado. A Yoki, que prevê faturamento de R$ 1,1 bilhão em 2010, é vista como uma "pedra no sapato" de gigantes multinacionais de alimentos como Nestlé, Pepsico e Unilever - a última, curiosamente, incorporou a Refinações de Milho Brasil.

Com oito fábricas em cinco Estados brasileiros, a Yoki contabiliza hoje 4,1 mil funcionários diretos e tem 95% de suas vendas concentradas no mercado interno. A companhia mudou sua estratégia, diversificando sua linha e incluindo produtos mais elaborados. Com uma oferta de mais de 600 itens, a Yoki disputa os primeiros lugares nos segmentos de sopas, caldos, bebidas de soja, temperos, salgadinhos, chás e sobremesas.

Em 1997, a família conseguiu recomprar a Kitano - pelo que se sabe, por valor inferior ao da venda. Gabriel Cherubini, hoje vice-presidente da Yoki, afirma que o negócio de especiarias revelou-se pouco lucrativo aos compradores. "Esse nicho exige muito cuidado com o produto e oferece um faturamento por unidade pequeno", afirma o executivo. Na nova fase, como marca da Yoki, a Kitano aumentou o escopo de atuação: além das especiarias secas, hoje oferece sopas de pacote, molhos prontos e caldos em barra. A linha, que leva o sobrenome da família proprietária da Yoki, hoje representa quase 20% do faturamento total da companhia.

Gestão familiar. As decisões da Yoki são predominantemente tomadas por herdeiros - boa parte dos cargos de direção da empresa é ocupada por familiares do fundador Yoshizo Kitano. Por enquanto, a companhia diz que não está interessada nas propostas que recebe de fundos de private equity e de bancos de investimento e afirma que não tem intenção de comprar concorrentes. "Os fundos de private equity vêm aqui uma vez por semana", diz o vice-presidente da empresa.

A gestão centralizada nas escolhas dos herdeiros, no entanto, pode oferecer perigos, de acordo com o consultor Márcio Roldão, que assessora companhias familiares. Uma gestão muito "internalizada" pode reduzir a capacidade das empresas em perceber tendências de mercado de maneira rápida, especialmente em negócios que crescem rapidamente. Ele afirma, porém, que as prioridades de uma empresa familiar não precisam ser as mesmas das de um grupo de capital aberto: "A empresa listada em bolsa trabalha em cima de resultados trimestrais, enquanto a familiar pode ter a meta a sobreviver no longo prazo."

Olho nas grandes. O executivo da Yoki admite que a empresa observa "o que as líderes estão fazendo" e tenta criar alternativas aos produtos sofisticados das multinacionais - na maioria das vezes, oferecendo um preço mais em conta. Um exemplo dessa estratégia é a linha Yokitos, de salgadinhos, que hoje detém 6% do mercado nacional, de acordo com dados do Instituto Nielsen. Isso deixa a empresa dos Kitano em um distante segundo lugar, atrás da multinacional americana Pepsico, que concentra 57% das vendas do produto no País.

Voltada para a classe C, a linha de salgadinhos da Yoki é fabricada em São Bernardo do Campo (SP) e tem especial aceitação no interior de São Paulo. "Queremos ser uma alternativa ao Frito Lay (da Pepsico)", diz o vice-presidente da companhia. A criação do Yokitos foi uma "evolução natural" do portfólio de produtos da empresa, na opinião de Cherubini: "Os salgadinhos "tipo" Cheetos e Fandangos são variantes natural do milho, produto com o qual sempre trabalhamos. Com o tempo, introduzimos também salgadinhos derivados da batata."

Outra linha da Yoki que surgiu para aproveitar a oferta de matéria-prima - e também trilhar o caminho previamente aberto por um grupo internacional - foi a de bebidas de soja. Ao criar a marca Mais Vita, a Yoki entrou em um mercado liderado pela Ades, da Unilever. Hoje, o produto da família Kitano disputa o segundo lugar do segmento, com aproximadamente 10% das vendas de bebidas de soja no País.

A Mais Vita faz parte de uma "segunda onda" de produtos desse mercado, disputando a vice-liderança com linhas como a Sollys, da Nestlé. De acordo com o vice-presidente da Yoki, a linha de bebidas de soja foi a que mais cresceu dentro da companhia nos últimos cinco anos. "Esperamos uma expansão de 20% para este ano. O produto existe há dois anos e meio e já tivemos de dobrar a capacidade da fábrica", diz o executivo.

Classe C. Apesar da recente diversificação do cardápio, os carros-chefes da Yoki estão em linhas voltadas à classe C: o maior item em volume de vendas continua sendo a pipoca de micro-ondas. No portfólio da companhia ainda figuram itens tradicionais - como fubá, polvilho azedo, amendoim, sagu e paçoca - e outros associados ao público de baixa renda, como refrescos em pó.

Mesmo nos lançamentos mais recentes, a companhia afirma priorizar produtos que "rendam": a mistura em pó para sorvete, por exemplo, faz 2 litros. "O equivalente a um pote de Yopa", compara Cherubini, referindo-se à antiga marca de sorvetes da Nestlé. Na linha de instantâneos da Kitano, o destaque é o Sopão, que conquistou 18% de participação no microssegmento, principalmente por render uma refeição para uma família inteira.

O vice-presidente da Yoki diz que os mercados que concentram o "consumidor emergente" puxam o crescimento da empresa. Nos rincões do País, diz ele, o que importa é tratar bem o comerciante - por isso, a companhia mantém uma força de vendas de 1,5 mil pessoas, entre gerentes, promotores e revendedores. "Vamos crescer 15% em 2010, na média do País. No Nordeste, a expansão será de 20%", exemplifica. Gabriel Cherubini considera tão importante a apresentação dos produtos nos supermercados que, durante uma visita a um estabelecimento com o fotógrafo do Estado, em Manaus, ele reclamou com funcionários porque a disposição dos produtos Kitano na gôndola estava desorganizada.

A comunicação da empresa reflete a opção pelo popular: as gôndolas são coloridas e chamativas e o investimento em mídia de massa se concentra em merchandising em programas de culinária matutinos ou com apresentadores de televisão famosos. A empresa ainda vai distribuir 50 vales-compras de R$ 3,6 mil para os clientes que enviarem cartas com códigos de barra de produtos Kitano: "O valor é equivalente a um ano de supermercado grátis", diz Cherubini, calculando que o gasto mensal das famílias-alvo da promoção seja de R$ 300.

De grão em grão

O tamanho da Yoki:R$ 1,1 bilhão é a previsão de faturamento da Yoki

Alimentos para este ano

30 mil pontos de venda em todo o País são atendidos pelas diferentes marcas da empresa da família Kitano

6%

é a participação da empresa no segmento de salgadinhos de milho, segundo o Instituto Nielsen

70%

é a participação de mercado da companhia nas vendas de pipoca para micro-ondas

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