A estratégia de guerrilha da Oxford

Empresa monta rede de escola de inglês para atrair empreendedores independentes; em troca, eles só precisam comprar os livros da marca

Uma marca mundial com mais de mil anos de história, conhecida em todo o mundo, adotou uma "estratégia de guerrilha" para ganhar mercado rapidamente no Brasil do século 21. A Oxford University Press, ligada à respeitada universidade britânica, criou uma nova bandeira de escolas de inglês - a Achieve Languages - para aumentar a venda do material didático que leva o seu nome. Com a estratégia, além de ganhar relevância local, a empresa também tenta incomodar sua arquirrival, a Universidade de Cambridge, que domina uma larga fatia do ensino de línguas no País, com a marca Interchange.O projeto da Achieve Languages surgiu no ano passado e já contabiliza 30 escolas em nove Estados. A meta da empresa é conquistar escolas independentes, que operam sem bandeira conhecida, segundo João Tomazeli, gerente de negócios da Oxford University Press no Brasil. "É um tipo novo de parceria. Hoje, para ter acesso a um nome conhecido, o empreendedor precisa se associar a uma franquia e pagar royalties. No nosso caso, a única contrapartida é o uso do material", explica.Os serviços oferecidos pela Oxford aos empreendedores que aceitam a bandeira incluem o desenvolvimento de materiais publicitários, software de gestão do negócio e treinamentos pedagógicos - para que os professores se adaptem ao método da editora. O dono da escola entra com o custo da reforma do edifício, que ganha nova fachada, e com o investimento na compra de espaço local de publicidade, como spots de rádio, ou distribuição de panfletos. A campanha de lançamento oficial da Achieve Languages começou a ser exibida na semana passada, em rede nacional, com 110 inserções em canais a cabo da Globosat.A Oxford, que tinha presença próxima a zero nas escolas de idiomas no Brasil, agora tem 4 mil alunos usando seu material didático na rede que criou. Considerando um gasto médio anual de R$ 600 por aluno, o faturamento é de R$ 2,4 milhões. Nos próximos 12 meses, a ideia é chegar a 110 escolas, o que pelo menos triplicaria o número de estudantes usando os livros Oxford. Mesmo assim, a participação da Achieve Languages será bem discreta perante a das líderes de mercado. A Wizard, principal marca de idiomas do Grupo Multi, por exemplo, tem cerca de 1,2 mil unidades espalhadas pelo País.Riscos. A jogada da Oxford para ganhar mercado é bastante semelhante ao que faz a gigante de bebidas Ambev em bares e restaurantes, segundo a diretora-geral do Grupo Troiano de Branding, Cecília Russo. A Ambev distribui material de ponto de venda e oferece apoio ao lojista para ganhar mais espaço para suas cervejas e refrigerantes. "É uma estratégia clássica que as empresas usam para ganhar participação de mercado em um curto espaço de tempo", explica.No entanto, para uma prestadora de serviços, a aposta no "toma lá, dá cá" pode ser perigosa. Caso a escola não consiga atingir o padrão de qualidade associado ao nome Oxford, a empresa não só terá dificuldades em elevar sua fatia de mercado, como poderá drenar a credibilidade de sua marca. "É preciso que os parceiros sejam selecionados com cautela", diz a especialista.Para o empreendedor, pelo menos em uma primeira análise, a troca é vantajosa. O microempresário passa a receber parte das vantagens associadas ao sistema de franquias, sem ter de arcar com os custos de se associar a uma marca de tradição. O investimento para abertura de uma unidade de outra rede de grande porte, a CCAA, varia de R$ 60 mil (para cidades até 100 mil habitantes) a R$ 150 mil (municípios com mais de 500 mil habitantes). Para evitar que essa economia gere uma corrida desordenada em direção à Achieve Languages, o executivo João Tomazeli, da Oxford University Press, diz que a prospecção se limitará a parceiros com experiência prévia no ensino de idiomas.Uma delas é a escola Bandeira Branca, de Sorocaba (SP), com 20 anos de experiência no mercado. A escola adotou o nome Achieve Languages no fim do ano passado, após uma rápida negociação. Segundo Renata Vaccari, diretora da escola, a tradição associada à Universidade de Oxford já rende frutos econômicos. A unidade chegou a 440 alunos matriculados neste primeiro semestre, crescimento de 10% em relação a 2011. A adoção da nova marca também influenciou na ambição dos idealizadores da Bandeira Branca. Depois de duas décadas com uma só unidade, eles agora planejam a abertura de uma segunda escola em Sorocaba, que já nascerá com o novo nome.