AFP PHOTO/Karen BLEIER / FILES
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A festança da Priceline

Maior agência de viagens do mundo, dona do Booking, é uma pouco conhecida joia do setor de tecnologia

THE ECONOMIST

05 Agosto 2017 | 05h00

Desde a euforia pontocom, na virada do século, não se via tamanho entusiasmo com as ações de tecnologia. Em 19 de julho, o índice S&P 500 de ações de tecnologia da informação bateu novo recorde de alta, fechando acima do patamar registrado em março de 2000. Com os holofotes voltados para titãs como Google, Facebook e Amazon, outras empresas passam despercebidas. Uma que merece mais atenção é a Priceline, maior agência de viagens online do mundo.

Quem tem idade suficiente para lembrar daqueles dias talvez ainda associe a Priceline, que foi fundada em 1997, com a ferramenta “diga o seu preço”, por meio da qual os consumidores ofertavam lances por quartos de hotel e passagens de avião. Hoje a empresa é um Golias, reunindo sites de reservas em hotéis e restaurantes, locação de veículos e compras de passagens aéreas, entre os quais Booking.com, Kayak, Agoda e OpenTable.

Ao longo da última década, os lucros antes dos impostos da Priceline cresceram a uma taxa anual de 42%, ritmo mais acelerado do que o de Apple, Amazon, Netflix e Alphabet (dona do Google). A empresa também ostenta margem bruta de 96%. Suas ações acumulam alta de 50% nos últimos 12 meses, mais de quatro vezes a média do mercado. Em 26 de julho, seu valor de mercado superou os US$ 100 bilhões.

Fora do radar. Quem investe em tecnologia geralmente tem olhos só para o Vale do Silício, onde está a sede do reverenciado Airbnb, avaliado em cerca de US$ 30 bilhões. Pergunte a um investidor de San Francisco sobre a Priceline e o sujeito ficará confuso. No setor de turismo, porém, a empresa é bem conhecida. “Não há um aspecto sobre o qual você possa dizer: ‘Isso é algo que ninguém mais poderia fazer’”, diz Adam Goldstein, da também agência de viagens online Hipmunk. “Mas a Priceline faz tudo melhor em todos os aspectos.”

A principal razão do sucesso da Priceline são os excelentes negócios que seus executivos fecharam ao longo dos anos. Em 2005, a companhia pagou cerca de US$ 135 milhões pelo Booking.com, site holandês que agrega ofertas hoteleiras, e o fundiu com outra aquisição, o site de viagens britânico Active Hotels. Hoje o Booking.com apresenta a maior oferta de acomodações hoteleiras do mundo e responde pela maior parte do faturamento e do valor de mercado da Priceline, diz Mark Mahaney, do banco de investimentos RBC Capital.

O foco em acomodações ajuda a explicar por que a empresa é mais lucrativa e tem maior valor de mercado que sua concorrente Expedia, que opera sites como Orbitz, Travelocity, Trivago e Hoteis.com. Embora a Expedia venda mais passagens aéreas que a Priceline, o segmento não é tão lucrativo. Segundo Brian Nowak, do Morgan Stanley, outro banco de investimentos, por cada reserva de quarto realizada através de seus sites, as agências de turismo online recebem uma comissão que fica entre 15% e 18% do preço pago pelo consumidor. No caso das passagens aéreas, a comissão é bem menor: entre 3% e 4%.

Ao contrário de Google e Amazon, a Priceline não tem a pretensão de estar na crista da onda da tecnologia, mas faz uso inteligente de seus recursos. O Booking.com é especialista em ofertas associadas a buscas na internet. Supõe-se que o site seja o maior anunciante que o Google tem no mundo: no ano passado, investiu US$ 3,5 bilhões em “marketing de performance”, associado sobretudo a anúncios em mecanismos de buscas na internet.

O Booking.com também está sempre atrás de novas funcionalidades: realiza diariamente cerca de mil testes para identificar o que leva os usuários a clicar no botão “faça a sua reserva”. Algumas dessas experiências, como os cancelamentos gratuitos e um ranking de hotéis com base na qualidade e velocidade de suas redes de Wi-Fi foram permanentemente integradas ao site.

A estabilidade administrativa também ajudou a empresa. Glenn Fogel assumiu o comando executivo da Priceline em janeiro, depois que seu antecessor, Darren Huston, renunciou por ter tido um caso amoroso com uma funcionária. Mas Fogel trabalhava na Priceline havia 16 dezesseis anos, e é considerado o responsável por ter dado início ao negócio com o Booking.com. Indagado sobre as razões do sucesso da empresa, o executivo diz que um dos principais fatores é a prática de deixar que as empresas adquiridas continuam realizando as coisas a seu modo. O agregador de passagens aéreas Kayak, que a Priceline comprou por US$ 1,8 bilhão em 2012, por exemplo, ainda tem sua própria sede em Connecticut, a dez quilômetros da sede da Priceline.

Tropeços. E há também as lições acumuladas ao longo da história da empresa. Uma delas é não tentar fazer muitas coisas ao mesmo tempo. Durante a euforia pontocom, a Priceline levou o conceito “diga o seu preço” a extremos, permitindo que os usuários fizessem lances por gasolina, alimentos e até financiamentos imobiliários. Com o estouro da bolha, a coisa ficou feia: a empresa perdeu mais de 99% em valor de mercado, passando a valer meros US$ 190 milhões (de lá para cá, as ações da Priceline acumulam valorização de 30.000%). O calvário ensinou os executivos da companhia a valorizar a disciplina e a lucratividade.

Se os analistas estiverem certos em suas previsões, o futuro da Priceline é brilhante. No ano passado, calcula-se que o setor de turismo tenha sido responsável por 10% do PIB mundial, ou o equivalente a US$ 7,6 trilhões. Mas só um terço disso, aproximadamente, corresponde a reservas online. Essa fatia deve crescer anualmente alguns pontos porcentuais ao longo dos próximos anos, acompanhando o ritmo de expansão do comércio eletrônico como um todo. Além disso, à medida que enriquecem, as pessoas tendem a viajar mais. Nos mercados emergentes, muita gente está fazendo a primeira viagem ao exterior.

E há novos mercados a explorar. O conceito de “acomodação alternativa” foi popularizado por empresas como Airbnb, HomeAway e VRBO (as duas últimas agora pertencem à Expedia). Mas a Priceline está ganhando corpo: em 2016, a companhia tinha 568 mil ofertas de “acomodações alternativas” no Booking.com, quase 50% a mais do que em 2015. As ofertas do Airbnb chegam a 3 milhões, mas muitas delas referem-se a quartos individuais no interior de uma residência maior, ao passo que as da Priceline correspondem, em sua maioria, a imóveis inteiros, muitos dos quais administrados profissionalmente.

Fogel diz que a oferta de hotéis em conjunto com outros tipos de acomodação faz sentido, pois as pessoas gostam de ter variedade de opções num único lugar. Seja como for, a concorrência da Priceline com o Airbnb deve ficar acirrada. Com a perspectiva de abertura de capital no ano que vem, o Airbnb está sedento por crescimento. O site já deu a entender que pretende entrar no segmento de passagens aéreas, embora não tenha entrado em detalhes. Também correm rumores de que o Airbnb pretende ampliar a oferta de “hotéis butique” e pousadas.

Briga. Em breve, a disputa entre Priceline e Airbnb deve chegar ao bolso dos turistas quando eles estiverem viajando. No início do ano, o Airbnb começou a comercializar “experiências” locais com guias. O Booking.com vem testando a venda de tours guiados e outras atividades em algumas cidades. A ideia é oferecer um “sistema holístico” de viagens, diz Fogel, de modo que a pessoa possa usar o aplicativo Booking.com para fazer o check-in em hotéis sem precisar pegar filas, entrar no quarto usando o telefone como faz para embarcar num avião e realizar reservas em restaurantes por meio do OpenTable. Além de aumentar a fatia que a empresa abocanha dos gastos dos consumidores, essas funcionalidades estimulam os usuários a continuar fazendo suas reservas através dos sites da Priceline, em vez de tratar diretamente com os hotéis e restaurantes.

Por outro lado, nada garante que a empresa conseguirá facilmente se tornar destino obrigatório para o atendimento de todas as necessidades dos turistas. A aquisição menos bem-sucedida da Priceline foi o OpenTable, pelo qual pagou US$ 2,6 bilhões em 2014. No ano passado, a Priceline efetuou a baixa contábil de um terço do valor do site, reconhecendo que o serviço de reservas de restaurantes não estava se expandindo no ritmo esperado. É um sinal de que, embora se sintam confortáveis reservando hotéis e comprando passagens aéreas num mesmo site na internet, os consumidores ainda preferem consultar o concierge local para obter recomendações sobre bons restaurantes e outras atrações.

O Airbnb não é o único concorrente com o qual a Priceline precisa se preocupar. As empresas de tecnologia devem lançar ataques em segmentos específicos. O Google já oferece aos usuários a possibilidade de buscar voos e rotas aéreas, num desafio direto ao Kayak. O gigante de buscas na internet dispõe de informações suficientes sobre os hábitos dos consumidores para ir mais fundo no setor de turismo.

Ameaça chinesa. O concorrente mais perigoso, porém, poderá vir de lugar completamente diverso. “Estamos aguardando o surgimento de uma grande empresa chinesa disposta a entrar na briga”, diz Erik Blachford, ex-CEO da Expedia. A Ctrip, de Xangai, com valor estimado de US$ 30 bilhões, é a candidata mais óbvia. Mas, mesmo que isso ocorra, não significa que a Priceline vá necessariamente ter problemas. Seus negócios na China vêm se expandindo, e a empresa investiu quase US$ 2 bilhões em títulos de crédito e ações da Ctrip. Não admira que alguns analistas considerem a Priceline a empresa mais bem administrada da internet depois da Amazon.

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