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A música como estratégia de marketing

Natura Musical, que investiu R$ 76 milhões em 8 anos, amplia atuação regional com projetos voltados à música da Bahia e do Pará

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

20 de maio de 2013 | 02h06

Quando o assunto é incentivo à música, a regra do mercado publicitário é identificar o público-alvo de uma marca e escolher artistas que tragam a maior repercussão possível para a estratégia traçada. Neste cenário, o programa Natura Musical trilha um caminho diferente: embora invista em nomes consagrados como Ney Matogrosso e Milton Nascimento, o projeto é mais conhecido por patrocinar artistas desconhecidos e projetos de música regional.

Em oito anos de existência, o Natura Musical já distribuiu R$ 76 milhões em patrocínios - sendo que, segundo a Natura, somente um quarto deste valor saiu de leis de incentivo à cultura dos governos federal e estadual.

A expectativa para o ano de 2013 é ampliar o escopo do programa e investir ainda mais no resgate da cultura regional. Além dos projetos nacionais, a empresa já mantém um edital voltado para as manifestações musicais de Minas Gerais. Neste ano, abriu duas novas frentes - Pará e Bahia -, com a meta de ampliar o número de patrocínios em mais de 40%.

Seleção. Cerca de 90% dos projetos patrocinados pelo Natura Musical são selecionados por meio de edital, de acordo com Monica Gregori, diretora de comunicação da Natura. Para garantir que o dinheiro vá para pesquisas, shows e discos que têm valor artístico, o Natura Musical montou uma banca examinadora composta por músicos, críticos e jornalistas para ajudar na seleção dos projetos.

Além de CDs e shows de artistas contemporâneos, o programa também contempla iniciativas de valor histórico, como a criação do acervo digital das músicas da compositora e maestrina Chiquinha Gonzaga. A Natura estima que o projeto musical tenha atingido diretamente, desde sua criação, aproximadamente 800 mil pessoas.

Embora tenha sido originalmente criado como uma forma de ativar a marca Bem Estar Bem, o crescimento do Natura Musical acabou ocupando um espaço aberto pela crise da indústria fonográfica. Com a queda vertiginosa da venda de CDs, as apostas das gravadoras passaram a se concentrar em nomes e estilos musicais considerados comercialmente viáveis.

Com isso, muitos artistas que antes encontravam espaço no mercado, hoje têm de buscar patrocínio para lançar seus próprios discos. Com as oportunidades mais restritas nas gravadoras, nomes como Otto e Tulipa Ruiz estão entre os cantores que recorreram ao patrocínio para lançar seu trabalho.

Liberdade. Depois de lançar um primeiro disco independente feito com um orçamento quase zero, Tulipa participou do processo seletivo do Natura Musical para pôr em pé seu segundo álbum, Tudo Tanto. "Hoje, com a ajuda de músicos amigos, que tocam por camaradagem, é possível prensar CDs com R$ 5 mil", diz a cantora. "Mas eu queria fazer um segundo trabalho mais profissional, com todo mundo que participou sendo remunerado de forma adequada." Fazer isso, segundo ela, exige um investimento de cerca de R$ 200 mil.

Outra vantagem que os artistas buscam em um projeto patrocinado é a liberdade artística. Isso evita concessões no repertório para soar mais "comercial". "Nesse momento incerto da indústria (fonográfica), acho que não conseguiria fazer meu segundo disco do jeito que eu tinha planejado."

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