Juan Esteves/Divulgação
Juan Esteves/Divulgação

'A Natura não vai fazer coisas em pequena escala'

Segundo executivo, projeto de lojas da marca, que começará a ser implantado em 2016, é ambicioso e incluirá expansão por franquias

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

23 de novembro de 2015 | 02h04

Aguardado pelo mercado há pelo menos dois anos, o anúncio de que a Natura vai partir para o varejo com uma rede de lojas próprias não deixou claro o tamanho do apetite da gigante dos cosméticos no canal tradicional. O presidente da empresa, Roberto Lima, afirmou ao Estado que, pelo seu porte, a Natura não pode pensar pequeno.

Depois de um lançamento com cerca de dez lojas, em 2016, a ordem é azeitar o projeto e garantir uma expansão rápida, com unidades próprias e também por franquias. "Minha agenda é colocar em prática, acelerar, pensar grande." Leia os principais trechos da entrevista com o executivo:

Como foi o processo de definir qual seria o formato das lojas da marca?

Criamos essas duas lojas modelo, em sedes da Natura, e testamos com grupos de consumidores que efetuam compras. O objetivo é definir projeto arquitetônico, plataforma tecnológica, iluminação e principalmente o portfólio. Não poderemos ter todos os produtos da venda direta, cujo portfólio é bastante extenso. Estamos afinando tudo para chegarmos ao mercado no começo de 2016.

Como foi definido o público-alvo de loja?

Sabemos onde a venda direta tem taxas maiores de crescimento e onde enfrenta mais dificuldades. Vamos usar a loja para complementar isso. Nossos testes mostram que as pessoas gostam de experimentar o produto, de receber assistência da atendente na loja, mas muito provavelmente gostarão de, ao repetir a compra, fazer o pedido online ou pelo celular e receber em casa.

Antes, a Natura queria abrir lojas maiores, com serviços agregados. Isso foi abandonado?

Eram lojas conceito, projeto bem anterior à minha entrada. Agora, faremos lojas em formato para ganhar escala. O que temos agora são lojas de 45 a 60 metros, com portfólio reduzido, mas que permitem a experimentação dos produtos.

E a ideia de focar o crescimento nos shoppings de classe A e B para atingir o público jovem?

Sim, queremos ganhar acesso aos jovens de classes A e B por meio das lojas. Mas a gente sabe que este público também compra online e que eventualmente pode comprar pelas consultoras.

A Natura pode também abrir lojas de rua?

Podem ser de rua também. Obviamente que hoje não dá para não estar em shoppings.

O objetivo até o fim de 2016 é de dez lojas ou dá para fazer mais do que isso?

Não estamos nos comprometendo com dez lojas, e acho pouco provável que seja mais do que isso (em 2016). Estamos antecipando muito com os testes, mas o mundo real é sempre outra coisa. As primeiras dez lojas servirão para definir conceitos, fazer ajustes. Depois disso, o trabalho será muito diferente, será muito mais fácil saltar de 10 para 50 lojas. Aí, o desafio será achar boas localizações e reduzir o custo de investimento. Vamos com lojas próprias até um certo nível e depois abriremos franquias.

E a quantas lojas a Natura pode chegar?

Existe o número, mas eu não vou revelá-lo para a concorrência. Mas uma coisa posso dizer: a Natura é grande, não dá para a gente fazer coisas com uma escala pequena. O Brasil também é grande. Vamos ter um número de lojas proporcional à dimensão da nossa empresa. Não vamos cobrir todos os municípios do Brasil, mas estaremos em todos os locais onde acreditamos haver sinergia com a venda direta.

A loja pode ser um ponto de apoio para a consultora?

Essa foi uma discussão profunda que tivemos e decidimos que as lojas deverão atender os consumidores.

E as pequenas lojas Natura informais que já existem pelo Brasil, criadas por algumas consultoras?

Essas lojinhas vêm sendo abertas, mas durante muito tempo não foram reconhecidas pela Natura. Mas isso está mudando, porque é impossível parar a evolução do mundo. Até porque o número de consultoras com lojinhas informais já chega a dezenas de milhares. Então, de forma separada, estamos transformando essas lojas em verdadeiros ponto de venda. Vamos fazer adequação física do local, do portfólio e do atendimento. Este pode ser um futuro celeiro de franqueados para as lojas oficiais da marca que serão abertas a partir de agora.

O sistema de franquias das lojas já começou a ser organizado?

A Rede Natura, de vendas pela internet, já funciona no sistema de franquias. Com as lojas, a franquia será uma necessidade para reduzir investimentos (da própria Natura). E temos uma rede de relacionamento grande com as consultoras, que podem vir a se interessar pelas franquias.

Nos últimos tempos, analistas de mercado vêm criticando a lentidão da Natura em executar projetos. Agora, os projetos sairão de forma mais rápida?

Tivemos um encontro com analistas financeiros (na quarta-feira). Repassei o que fizemos no ano. Lançamos um programa de conexão das consultoras em parceria com uma operadora de telefonia (a Claro). A operadora oferece um chip a R$ 15 que garante acesso a voz e dados. A consultora baixa um aplicativo para gerir a carteira de clientes e fazer pedidos. Elas hoje absorvem as tecnologias com muita facilidade. Em dezembro do ano passado, lançamos o Rede Natura no Brasil, que agora já chegou ao Chile. Já fizemos a reformulação física de mais de cem de pequenas lojas das consultoras. E teremos as lojas próprias. Minha agenda é colocar em prática, acelerar, pensar grande, começando pequeno e ganhando escala rápido.

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