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A nova aposta da Ambev nos bares

Para fortalecer marcas, cervejaria investe na estrutura de botecos e lança site de venda de itens como geladeira e mesas, a preços mais baixos

CÁTIA LUZ, O Estado de S.Paulo

26 de março de 2012 | 03h07

Para avançar no mercado e fortalecer suas marcas, a Ambev decidiu apostar na experiência no bar. "Na fase em que estamos da nossa companhia, não bastam os elementos tradicionais de mídia. Buscamos alternativas. E investir na melhora do ambiente do bar é uma delas", diz Ricardo Tadeu, diretor de vendas da cervejaria.

Dentro dessa lógica, a Ambev acaba de lançar um site para vender diretamente a donos de botecos produtos como jogos de mesa, geladeiras, copos e até aparelho de ar condicionado. A partir do poder de fogo da empresa nas negociações com fornecedores, o objetivo do site é transferir para o cliente o preço negociado pela cervejaria.

"Em alguns casos, quando o produto tem a logomarca das cervejas, ele é subsidiado, funcionando praticamente como uma compra de mídia pelo bar", afirma Jean Jereissati Neto, diretor de trade da Ambev. No site (www.parceiroambev.com.br), feito em conjunto com o Comprafácil, os preços chegam a ser até 30% mais baixos do que em outras lojas online.

Segundo os executivos, há uma demanda grande dos clientes por esses produtos. "E melhorar o ambiente do negócio deles é uma forma de fortalecer o nosso", diz Tadeu.

Apesar de responder por 44% do volume, não é o boteco que puxa o crescimento das vendas de cerveja no Brasil. Nos últimos quatro anos, enquanto o consumo da bebida cresceu em média 5% ao ano, nos bares a venda avança a um ritmo mais lento, equivalente à metade da taxa média geral.

Há dois anos, para reforçar as vendas nesse canal, a Ambev colocou até antropólogos para avaliar os hábitos dos consumidores na mesa de bar. Descobriram que seria preciso adaptar o lugar aos novos tempos. "Hoje, o bar é encarado principalmente como uma opção de lazer", afirma Tadeu. "E precisa se profissionalizar para brigar no setor de entretenimento." Segundo dados do Sebrae, 53% dos bares fecham antes de completar dois anos.

Para enfrentar esse cenário, a Ambev também criou, no ano passado, um projeto-piloto de franquias, o Nosso Bar, que agora deve ganhar escala. O empreendedor entra com investimento de R$ 40 mil a R$ 50 mil, além do ponto e da reforma, enquanto a Ambev providencia pintura, mesas, geladeiras e material de merchandising.

O dono recebe ainda consultoria de gestão, em parceria da Ambev com o Sebrae, além de um "guia de boas práticas", que trata da importância do serviço à sugestão de eventos para aumentar o público durante a semana. "Houve casos em que o mesmo bar passou a faturar 40% mais", diz Francisco Prisco, diretor de novos negócios da Ambev, que quer, em um ano, multiplicar por cinco os atuais 200 franqueados.

"Melhorar as condições do canal é vital", diz Adalberto Viviani, consultor do mercado de bebidas. "Já que não se pode exigir exclusividade, é preciso desenvolver uma política de adesão intensa", acrescenta.

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