A nova relação entre marcas e conteúdos

Para crescer no País, agência Dentsu Aegis traz para omercado nacional divisão de 'branded content'

Entrevista com

Abel Reis, presidente da Dentsu Aegis no Brasil

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

16 Fevereiro 2015 | 02h03

Apenas oito meses depois de assumir o comando do grupo nipo-britânico Dentsu Aegis no Brasil, o publicitário Abel Reis já conduziu uma aquisição, lançou duas agências estrangeiras no Brasil e planeja trazer mais duas este ano. Reis está se preparando para lançar no Brasil uma agência de coprodução de conteúdo, a Amplifi, e uma consultoria de inovação, a Jumptank, ambas marcas regionais do grupo Dentsu.

"O Japão é o segundo maior mercado publicitário do mundo. Tecnologias e modelos de negócios bem-sucedidos em outros países são recursos extremamente valiosos que podemos trazer para o Brasil", disse Reis.

O publicitário entrou no grupo depois que sua empresa, a Agência Click, primeira agência digital do País, foi adquirida pela britânica Aegis em 2007. A Aegis, por sua vez, foi comprada pela Dentsu em 2012 por cerca de US$ 5 bilhões, em um dos maiores negócios da história do setor publicitário, que formou o terceiro maior grupo do setor no mundo.

As operações foram integradas em fevereiro de 2014, quando o grupo anunciou a criação da Dentsu Aegis Networks, rede que reúne os negócios da Dentsu fora do Japão. Em junho, a marca foi lançada no Brasil e Reis assumiu a presidência da Dentsu Aegis no Brasil, tornando-se a primeira liderança regional do grupo vinda de uma agência digital.

Desde então, fez um pente-fino nas oito marcas globais e 60 regionais que a Dentsu Aegis detém em 125 países. "Fizemos uma análise do que temos lá fora e que pode ser bom para o Brasil", diz o publicitário.

A tentativa do grupo é ganhar relevância no Brasil. Hoje, apesar de ser uma gigante global, a Dentsu ainda tem presença tímida no País. Por aqui, sua maior agência, a NBS, comprada em abril do ano passado, é apenas a 11.ª no ranking das maiores agências de 2014, segundo dados do Ibope até novembro.

Reis está realinhando a atuação do grupo Dentsu Aegis no Brasil. A primeira marca global lançada no País na sua gestão foi a agência Mcgarrybowen, com sede em Nova York, que incorporou em junho a operação da antiga Age Isobar. Outra marca que veio de fora foi a Amnet, especializada em um segmento chamado "mídia programática", que consiste na compra de anúncios usando sistemas automatizados.

Reis também conduziu o lançamento da Posterscope no Brasil, por meio da compra da OOH Plus, de mídia externa.

O próximo passo é o lançamento da Amplifi, um braço de investimentos do grupo Dentsu Aegis que tem três divisões - uma delas é a Amnet, que já está no Brasil. As outras duas são a Storylab, que faz projetos especiais de coprodução de conteúdo, como filmes e séries, e a Global Media Partnerships, que estrutura parcerias com veículos de mídia.

Por meio dessa divisão, a Dentsu Aegis quer desenvolver novos projetos de produção de conteúdo para marcas. No exterior, o grupo é ativo nesta área e chega a comprar participações em produções de Hollywood, como Meu Malvado Favorito e Bastardos Inglórios, para inserir suas marcas no roteiro e criar campanhas relacionadas aos filmes.

Leia a seguir trechos da entrevista com Reis.

Qual foi sua principal missão quando o sr. assumiu o comando da Dentsu Aegis no Brasil?

A maior meta é trazer para o Brasil as melhores práticas, ferramentas, recursos, que estão disponíveis no grupo nos outros países. Tenho a missão de construir uma plataforma aqui no Brasil que possa receber as contas globais da Dentsu Aegis. Hoje muitos dos nossos clientes globais são anunciantes relevantes no mercado brasileiro, como a Microsoft e a General Motors, mas tradicionalmente atuam com outras agências no País.

Como o sr. vai preparar o grupo para isso?

Um dos primeiros trabalhos foi avaliar o que temos lá fora e podemos trazer para o Brasil. Estamos preparando o terreno para lançar, ainda este ano, a Amplifi por aqui. É uma empresa focada em produção de conteúdo para marcas.

Que potencial há nessa área?

Houve um tempo em que pensávamos a mídia e conteúdo com dimensões um pouco afastadas. Mas hoje percebo que, no fim do dia, para o consumidor, toda mensagem é recebida como informação ou entretenimento. Ao mesmo tempo, as marcas estão cada vez mais interessadas em construir espaços para interagir com o consumidor. A Dentsu já faz esse trabalho com elas lá fora, coproduzindo séries, filmes, jogos de computador e até produtos. Chegamos a ser sócias de participações de 20% de filmes de Hollywood.

Qual a vantagem do formato?

Como coprodutora, a Dentsu pode influenciar o roteiro e inserir as marcas de seus clientes. O carro do protagonista pode ser um Toyota ou ele pode aparecer no filme com uma câmera Canon. Outra vantagem é que os clientes terão a primeira opção nas diversas ações promocionais envolvidas na iniciativa.

Isso já é explorado no Brasil?

Sim, já temos algumas iniciativas de branded content. A Fiat, por exemplo, consegue uma audiência de cerca de 7 milhões de visitante únicos por mês no seu site. Nesse sentido, ela virou uma mídia. Há espaço para explorar mais isso, mas precisaremos de uma nova fórmula no mercado. Hoje soa estranho dizer que os diretores de marketing vão virar diretores de conteúdo.

Eles vão?

Eu acho que vão. É disso que se trata. Estamos em um processo de adaptação. As marcas serão provedoras de conteúdo e os marqueteiros serão gestores desses espaços de conversação com o consumidor. Nesses locais, além de tudo, se vende.

E o que será dos veículos nesse contexto?

Eles serão parceiros das marcas para coproduzir boa parte desse conteúdo. A Dentsu tem várias parcerias nesse sentido lá fora. A Globo pode fazer isso um dia no Brasil. Além disso, o jornalismo será cada vez mais importante. A massa de informações é tão grande e de fontes tão diversificadas que alguém terá de fazer uma curadoria de conteúdo para o consumidor. Então, haverá mais audiência para os veículos, e, consequentemente, mais interesse das marcas em anunciar nesses espaços.

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