A ofensiva da alemã Aldi na terra do Walmart

Rede europeia abre loja em NY, onde nem mesmo o rival americano conseguiu entrar

Thomas Schulz, O Estado de S.Paulo

18 de abril de 2011 | 00h00

A loja tem uma atmosfera alegre, arejada e iluminada. Até os caixas sorriem. Mas, em última análise, os fregueses estão ali pelo mesmo motivo que os leva aos mercados desta rede em Berlim e Bremen: o poder de atração da promessa feita num cartaz que pende da porta da frente: "Nossos produtos são em média 45% mais baratos do que nas outras cadeias de supermercados".

Recentemente, Nova York ganhou seu primeiro supermercado Aldi e, com isso, a rede alemã de mercados baratos conseguiu fincar sua bandeira no centro mundial do consumo. O Walmart, cadeia dominante de grandes mercados nos Estados Unidos, teve seu avanço contido até o momento por não permitir a sindicalização de seus funcionários. Mas a rede Aldi, bem menor, que também proíbe a sindicalização, conseguiu entrar no mercado sem atrair a mesma reação negativa do concorrente americano.

A loja da Aldi, aberta em fevereiro, fica um pouco escondida nos arredores da metrópole, dentro do mais novo shopping center do Queens.

Trata-se de um ponto considerado de prestígio na sub-região da cidade, ao lado das 10 pistas da Long Island Expressway que leva a Manhattan. A cadeia alemã espera atrair fregueses curiosos que passem a pé por ali. Seus funcionários escreveram as palavras "Sacolão e Mercado" nos luminosos da fachada.

Virada. A Aldi está presente nos EUA desde 1976. Muitas das lojas tinham uma aparência desleixada, e seu público alvo era formado pelos americanos mais pobres. Mas, com a crise financeira, de 2008, a taxa de desemprego aumentou entre a classe média. E aqueles que encontraram novos empregos tiveram de aceitar salários mais baixos. Gastar menos com as compras tornou-se, portanto, uma necessidade para muitos americanos.

A Aldi enxergou neste contexto uma oportunidade. E, desde o início da crise, abriu cerca de 100 lojas em todo o território americano a cada ano. O que deve se repetir em 2011. Ao todo, a cadeia alemã opera cerca de mil lojas em 31 Estados, que vão do Texas a Connecticut. Com vendas anuais de US$ 8 bilhões, a Aldi é pequena se comparada a uma das maiores varejistas dos EUA, a Kroger, cujas vendas anuais somam US$ 77 bilhões. E quase insignificante na comparação com o Walmart, com suas vendas anuais de US$ 260 bilhões. Mas está crescendo rapidamente: em 2008 e 2009, as vendas apresentaram aumento de dois dígitos em cada um desses anos.

A loja de Nova York é apenas um primeiro posto avançado na cidade. "Estamos à procura de outras oportunidades na metrópole", diz Bruce Persohn, gerente regional da empresa. Duas novas filiais serão abertas ainda este ano, uma no Bronx e outra em Long Island, nos subúrbios.

Cultura. Ainda assim, os americanos precisam se acostumar à mentalidade poupadora dos alemães. Produtos em caixas empilhadas umas sobre as outras? Estranho. E ensacar as próprias compras depois de passar pelo caixa? Um acinte. Atrás dos caixas há uma placa dizendo: Você cuida das sacolas, nós reduzimos os preços.

O principal obstáculo para o avanço da Aldi no Novo Mundo, entretanto, é a lealdade dos americanos às grandes marcas: a sopa vendida deve ser Campbell e o catchup, Heinz. Como nas lojas alemãs, quase 95% dos produtos nas filiais dos EUA são da própria marca da rede e, portanto, desconhecidos para os americanos. Mas, com sua abordagem espartana, a empresa consegue oferecer preços mais baixos que os concorrentes.

No Meio-Oeste, a Aldi consegue ser de 15% a 20% mais barata do que o Walmart, e de 30% a 40% mais barata do que os supermercados locais, de acordo com estudos de especialistas na indústria. Nos EUA, este também pode ser um fator decisivo.

"No fim das contas, mostarda é mostarda. Não me importo com a marca estampada na embalagem", diz a consumidora Christine Diaz. Ela coloca as compras que ela mesma ensacou no porta-malas do carro. Christine diz que sua situação financeira não é ruim, mas que o momento é de incerteza. "Quero poupar mais", diz ela.

A Aldi aposta que essa atitude prevalecerá entre os nova-iorquinos. As lojas da Aldi nos EUA costumam ter poucos caixas. A primeira loja aberta em Nova York conta com 14 caixas. / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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