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A ofensiva das agências rumo ao Rio de Janeiro

Motivadas pela economia aquecida e por eventos como Copa e Olimpíada, empresas reforçam operação no mercado carioca

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

13 de maio de 2013 | 02h04

Os planos da agência de publicidade Momentum Brasil mudaram após a escolha do Rio de Janeiro como sede da Olimpíada de 2016.

O anúncio, somado à realização da Copa no Brasil, em 2014, motivou a empresa, com sede em Nova York e escritórios em 50 países, a criar uma divisão de esportes e entretenimento no País. E levou a companhia, dona de operações no Rio e em São Paulo, a ampliar seu escritório na capital carioca e criar o cargo de diretor regional para a unidade.

A agência abriu sua filial no Rio há oito anos, mas tinha apenas três profissionais até dois anos atrás. Hoje são 12 pessoas para atender 11 contas, como L'Oreal, Oi e Colgate. A empresa não está sozinha nessa corrida para reforçar a operação carioca. A F/Nazca, por exemplo, acaba de se mudar para um escritório de 1.100 metros quadrados no bairro Humaitá, o dobro do espaço anterior.

Segundo a consultoria imobiliária Cushman&Wakefield, há uma demanda atípica por novos escritórios entre o setor publicitário na cidade. "Só neste ano alugamos escritórios para quatro agências no Rio. E estamos negociando com mais quatro", disse a consultora de locações para o Rio da Cushman, Marcia Fonseca.

A entrada no mercado ocorre, em geral, após a conquista de uma conta nova, explica o diretor da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) na região Sudeste, Clóvis Speroni. A paranaense Heads, por exemplo, abriu um escritório no Rio, em 2008, depois de conquistar a conta da Petrobrás. A filial hoje reúne cerca de 50 profissionais e responde pelo maior faturamento do grupo, que também tem escritórios em São Paulo, Brasília e Curitiba.

A reação das agências segue um momento de fortalecimento econômico da cidade, liderado por investimentos no setor de óleo e gás. "Essas empresas não são anunciantes tradicionais, mas puxam a economia. E o mercado aquecido estimula o varejo e segmentos como o imobiliário e o automotivo a anunciar", explica Speroni.

Grandes clientes com sede no Rio, como TIM e Coca-Cola, motivaram a WMccann a manter uma equipe de 120 pessoas no escritório local, a maior do mercado publicitário carioca. "Em geral, as agências têm 80% do seu faturamento em São Paulo e 20% no Rio. Nós temos 35% da receita no Rio. Por isso, falamos que temos duas matrizes", disse Washington Olivetto, chairman da WMccann.

Preparação. Apesar de um aquecimento geral da economia puxar a expansão das agências para o Rio, é consenso no mercado publicitário que o setor sofrerá um boom durante a Olimpíada. As agências já estão se preparando para aproveitar a enxurrada de ações de marketing que devem ser lançadas com reforços nas áreas de eventos e marketing esportivo.

O executivo Rodrigo Coelho, o novo diretor regional da Momentum no Rio, começou a se preparar para assumir o cargo há um ano. Antes de se mudar para o Rio (ele morava em São Paulo), o executivo foi enviado para uma temporada de seis meses no escritório de Londres, para acompanhar a movimentação do mercado publicitário antes, durante e depois da Olimpíada.

"O esporte será o tema central, mas diversos outros assuntos vão surgir durante o evento. O País vai assistir a uma verdadeira batalha global entre as marcas", disse Coelho. "O Brasil vai se globalizar durante os jogos."

O escritório carioca da F/Nazca já fez duas fases do projeto de planejamento de comunicação do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e já está em contato com grandes empresas para planejar ações para a Olimpíada. A agência também quer aproveitar o foco na cidade para promover um programa de jovens talentos da rede internacional de agências Saatchi & Saatchi, disse o sócio-diretor da F/Nazca, Ivan Marques. "O Rio é uma cidade cartão-postal e isso ajuda a atrair talentos globais."

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