Grupo TBWA
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‘A opinião do leitor merece ser ouvida’

Para publicitário, ‘Estadão’ tem papel de curador de conteúdo que leva as ideias de seus leitores a sério

Entrevista com

Luiz Lara, sócio-fundador da Lew’Lara\TBWA

Redação, O Estado de S.Paulo

24 de agosto de 2020 | 05h00

Depois de realizar uma transformação digital na redação em 2019, dando mais ênfase aos conteúdos online, o Estadão agora revela um novo posicionamento que evidencia a disposição da marca de 145 anos em intensificar o diálogo com seus leitores sobre assuntos relevantes para o desenvolvimento do País. Responsável pela campanha de lançamento dessa nova fase, o publicitário Luiz Lara, sócio-fundador da agência Lew’Lara\TBWA, afirma que o jornal vai assumir o papel de curador de uma “constante troca de ideias” com a sociedade.

 “Acho que existe uma vontade real (do Estadão) de convidar para o diálogo e de ajudar as pessoas a refletirem a partir dos conteúdos e ideias com as quais se identificam”, afirma Lara. “O objetivo é trazer o leitor para perto, pois ele tem uma opinião que merece ser ouvida.”

Na entrevista a seguir, Lara conta o processo para se chegar ao posicionamento de marca “Vem pensar com a gente”.

O que a equipe da agência descobriu com a imersão dentro do ‘Estadão’?

A gente viu que o Estadão evoluiu – é mais do que um jornal, é uma plataforma de comunicação. Essa nova postura, mais digital, mostra que o jornal está mais disposto a dialogar. Não é mais aquela postura hierarquicamente superior (ao leitor), de tentar dizer o que ele deve pensar. Esse jornal mais digital permite e promove uma troca constante entre o Estadão e as pessoas. Uma reportagem não é mais um fim em si, mas é o início de um diálogo sobre um determinado tema. E, hoje, toda pessoa é uma mídia, pode dar uma opinião. E o Estadão entra com a missão de fornecer informação de qualidade, para que as pessoas possam ter uma boa base para expressar opinião.

E como mostrar essa abertura do ‘Estadão’ ao diálogo?

A ideia é mostrar que o Estadão não pensa sozinho, quer pensar junto, abrir-se para o diálogo com as pessoas. Claro que, ao se abrir para o debate, você também se expõe à crítica, aos “haters” da internet. Nesse sentido, é uma postura corajosa. O Estadão está totalmente pronto para isso? Eu acho que nunca se está totalmente pronto. Mas o fato é que as pessoas precisam de informação de qualidade. E, a partir daí, elas podem ler, ouvir, assistir, compartilhar e também questionar. Acho que existe uma vontade real de convidar para o diálogo e ajudar as pessoas a refletirem a partir dos conteúdos e ideias com as quais se identificam.

O que significa o posicionamento “Vem pensar com a gente”?

O “Vem pensar com a gente” engloba a campanha de marketing e também ações editoriais para alicerçar essa ideia, como a produção de reportagens e a realização seminários sobre temas contemporâneos. O primeiro deles vai ser o “Retomada Verde”, que vai discutir como o conceito ESG (meio ambiente, sociedade e governança) pode ser aplicado ao capitalismo. O objetivo é trazer o leitor para perto, fazer com que ele se sinta parte do Estadão, que haja uma sensação de pertencimento, com a liberdade também para muitas vezes criticar. O leitor tem uma opinião que merece ser ouvida.

Ao mudar, o que o ‘Estadão’ não pode perder de sua essência?

Em um mundo onde as pessoas viraram mídia, tudo pode ter um ritmo frívolo e acelerado – e o Estadão não tem de apostar essa corrida. Precisa manter a integridade, a isenção e também suas opiniões. O jornal é um serviço público, um alicerce da democracia. Tem de ter esse papel de curadoria, mas também se abrir a trocas, a opiniões e a críticas. E é um desafio difícil, porque hoje a pessoa lê jornal o dia inteiro – no computador, no tablet, no celular. É uma troca durante o dia todo, e não só uma vez por dia.

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