A passagem de bastão na Dori

Com novo presidente, maior empresa brasileira de balas e confeitos quer dobrar de tamanho

Cátia Luz, O Estado de S.Paulo

25 de julho de 2011 | 00h00

Para contar a história da Dori, João Barion começa pela própria. "Jesus nasceu na manjedoura. Eu, num tacho de doce." Aos 13 anos, ele já trabalhava na Fábrica de Doces Cristal, fundada por seu pai em Marília (SP). A empresa de garagem, mais tarde batizada de Airilam (Marília ao contrário e resultado de um concurso feito com sugestões dos moradores da cidade), virou uma das maiores indústrias de balas e biscoitos do País. Em 1981, a contragosto do empresário, que era o filho caçula, foi vendida e hoje pertence à Nestlé.

Sem a fábrica, Barion tentou de tudo. Teve uma empresa de ônibus, trabalhou com pecuária, mineração, compra e venda de fazendas. Até que em 1988 comprou o controle da Dori, uma pequena empresa de doces familiar, para o filho mais velho tocar. Em dois anos, Barion já estava dentro da empresa, virou o presidente e, duas décadas depois, multiplicou por 25 o faturamento da companhia, transformando a Dori na maior indústria nacional de balas e confeitos.

Em 2010, com uma produção maiúscula de itens de preços minúsculos, a empresa registrou receitas de R$ 430 milhões. Foram 27,8 mil toneladas de balas, 26,5 mil toneladas de gomas e 13,3 mil toneladas de amendoim.

Agora, aos 79 anos, Barion se afastou do comando da empresa. Depois de um processo de sucessão que levou cinco anos para escolher o novo presidente entre três filhos de Barion e um sócio que não é da família, o empresário entregou no início do ano o cargo para o filho Carlos Barion.

O novo presidente tem uma meta: dobrar a receita até 2014. Na estratégia para aumentar as vendas, as balas simples, aquelas embrulhadas uma a uma e vendidas em unidades, perderam importância. "Estamos investindo na produção de amendoim, um dos segmentos que mais cresceram no ano passado, e nas gomas, de maior valor agregado", diz Carlos Barion.

O movimento parece se adequar a uma mudança de cenário. De acordo com Getúlio Ursulino Netto, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab), o mercado de balas tem passado por uma modernização nos últimos anos. "O varejo mudou. Os baleiros sumiram e estão cada vez mais restritos às pequenas vendas", afirma. "Os drops roubaram espaço nos pontos de venda."

A melhora no poder aquisitivo também acabou empurrando os consumidores para produtos mais sofisticados, caso das gomas, que chegam a custar 30% mais do que as balas simples.

No outro mercado prioritário da Dori, o de amendoim, a marca é líder no segmento de snacks (aperitivos), à frente de multinacionais como PepsiCo. No ano passado, o crescimento foi de 18,5% em valor, só menor do que a expansão da pastilha de chocolate Disqueti, que concorre no varejo com o Confeti, da Kraft, e o M&M"s, da Mars.

Na tentativa de aumentar o faturamento, outra aposta da empresa é reforçar a presença no varejo. Hoje, 70% das vendas da empresa são para o atacado. "No varejo, podemos fortalecer a marca para ganharmos em margem", diz Carlos Barion.

Drama. Se os desafios pela frente são muitos para a Dori, a transição de poder na empresa não deixou a dever. Durante o processo, o filho primogênito desistiu do negócio. "Para ele, era natural assumir o comando, mas o processo de governança indicou outro caminho", diz Carlos Barion. "Esse foi um momento muito difícil."

Para substituir o pai, ele montou uma equipe para assessorá-lo em recursos humanos e controladoria. Segundo o consultor Roberto Kapos, que assessorou a família no processo de sucessão, um dos grandes desafios de Carlos é construir a sua própria relação com a equipe. "Seu João tem uma relação de confiança com os funcionários com mais de uma década de casa", explica.

João Barion também ainda tenta se achar em seu novo papel: o de presidente do Conselho. "Eu costumava dizer que minha história daria um livro. Mas os últimos cinco anos, com essa sucessão às pingas, rendia um drama. Mas com final feliz."

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