The New York Times
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A polêmica campanha da North Face

Grife de roupas usa Wikipédia para se promover na internet e é acusada de manipulação antiética; empresa pediu desculpas publicamente

Sarah Mervosh, The New York Times

03 de junho de 2019 | 05h00

Toda empresa sonha com publicidade grátis e a The North Face parece ter descoberto um jeito esperto de conseguir isso. Tudo que precisou foi editar a Wikipédia. Num anúncio em vídeo, a empresa descreveu como tirou fotos de suas roupas e equipamentos em destinações famosas e pôs as imagens em páginas da Wikipédia sobre essas locações. A estratégia baseou-se num princípio central da Wikipédia – edição comunal – para pôr a marca no topo das imagens do Google, segundo o vídeo.

“Atingimos com os resultados um dos lugares mais difíceis: o alto do maior motor de busca do mundo”, disse a The North Face no vídeo, com o filme de um alpinista chegando ao alto de uma montanha onde estavam “Top of Images” da empresa. O vídeo descreve a campanha como inovadora (“fizemos o que ninguém fez antes”) e gratuita (o vídeo informa que a empresa colaborou com a Wikipédia e não pagou “absolutamente nada”). 

Mas a campanha, realizada pela equipe da empresa no Brasil e noticiada pelo site Ad Age, de notícias de marketing e mídia, começou a dar para trás nesta semana. Na quarta-feira, a Wikimedia Fondation, entidade sem fins lucrativos que hospeda a Wikipédia, negou que tivesse colaborado com o projeto e acusou a The North Face e sua parceira na campanha, Leo Burnett Tailor Made, por manipulação “antiética” do site.

Na mídia social, fãs da Wikipédia pedem que a empresa faça uma doação para a fundação para corrigir seu erro. E, na noite de quarta-feira, a The North Face pediu publicamente desculpas. 

“Acreditamos firmemente na missão da @Wikipedia e nos desculpamos por nosso engajamento numa atividade inconsistente com esses princípios”, disse a The North Face, no Twitter. “Com efeito imediato, encerramos a campanha, e nos comprometemos a garantir que nossas equipes sejam mais bem treinados em políticas de sites.”

Numa declaração na quinta-feira, uma porta-voz da The North Face, que é baseada em Alameda, Califórnia, informou que o vídeo foi produzido pela Leo Burnett Tailor Made, uma divisão da empresa mundial de publicidade Leo Burnett, e aprovado por uma equipe da North Face no Brasil.

A porta-voz informou que a equipe no Brasil operou como “distribuidor” independente, com direitos exclusivos de venda e divulgação de produtos da empresa na região, e que a The North Face não pagou à Leo Burnett pela campanha ou pelo vídeo. Representantes da Leo Burnett e do Google, no qual o vídeo diz que as imagens com a marca foram postadas, não responderam. 

Espaço digital

A controvérsia é o mais recente exemplo a levantar questões sobre como a informação se infiltra no espaço digital, com potencial influência na percepção pelo público de companhias, figuras públicas e eventos. Os riscos incluem consumo de desinformação – como o vídeo viral da semana passada que alterou o discurso da presidente da Câmara dos EUA, Nancy Pelosi – e influência de propaganda comercial indesejada. 

Em seu vídeo descrevendo a campanha “Top of Images”, a The North Face disse que substituiu imagens em páginas da Wikipédia para várias locações, incluindo o Parque Estadual Guarita, no Brasil, e a Storr, uma colina rochosa na Ilha Skye, na Escócia. As novas fotos mostravam produtos da empresa, como uma mochila, equipamento para viagem de carona e tendas para camping.

Numa declaração, a Wikimedia Foundation enfatizou seu objetivo de apresentar informações neutras e disse que voluntários removeram as imagens de marca. “Quando a The North Face explora a confiança que você tem na Wikipédia para vender mais roupas, você deveria se sentir irritado”, disse. “Adicionar conteúdo com o fim exclusivo de promoção comercial vai diretamente contra a política, propósito e missão da Wikipédia de proporcionar um conhecimento do mundo que seja neutro e baseado em fatos.” 

Americus Reed, professor de marketing da Universidade da Pensilvânia, chamou a estratégia comercial de “descontroladamente mal orientada”. E, enquanto alguns comentaristas online especulam que a campanha pode ter sido pensada para se tornar viral, como se tornou, ele rejeita a ideia de que qualquer publicidade seja boa publicidade. “Eles violaram completamente, absolutamente, quase todos os princípios nos quais você possa pensar sobre manter a confiança do consumidor.” 

Perda de foco

Enquanto empresas tentam ser cada vez mais criativas para atingir o consumidor, a The North Face perdeu o foco justamente por promover sua marca em lugar de promover sua missão. “É a diferença entre visar a uma transação e criar um diálogo”, disse Reed. 

Numa declaração ao Ad Age, Fabricio Luzzi, executivo da The North Face Brazil, disse: “Nossa missão é expandir nossas fronteiras para que nossos consumidores possam ultrapassar seus limites. Com o projeto ‘Top of Images’, marcamos posição e pusemos nossos produtos, de uma maneira totalmente contextualizada”.

A Wikipédia associou a campanha à desfiguração de propriedade pública: “Eles colocaram em risco a confiança do público em nossa missão por um golpe de marketing de curta duração”, disse a Wikipédia. / TRADUÇÃO DE ROBERTO MUNIZ

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