Sérgio Castro/Estadão
Sérgio Castro/Estadão

'A publicidade como a gente conhecia morreu'

À frente da DPZ&T, união de DPZ e Taterka, Eduardo Simon diz que criatividade precisa ser transformada em resultado

Entrevista com

Eduardo Simon, presidente da DPZ&T

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

28 de dezembro de 2015 | 02h03

Há sete meses, o publicitário Eduardo Simon, 41 anos, recebeu do grupo francês Publicis a missão de integrar dois nomes da publicidade brasileira - a icônica DPZ com a discreta Taterka, da qual era sócio. Depois de visitar cerca de dez agências do grupo nos Estados Unidos e na França e escritórios de empresas de tecnologia como o Facebook, Simon definiu uma metodologia de criação e atendimento para a nova DPZ&T. Nas campanhas da nova agência, a ordem é estabelecer um diálogo com o consumidor e trazer resultados mensuráveis para os clientes.

Simon era ex-sócio da Taterka, empresa na qual ingressou em 1999, quando a agência que havia criado três anos antes foi incorporada pela empresa. Com uma carteira de clientes como McDonald's e Natura, a Taterka se uniu em maio à DPZ, uma das agências de publicidade mais tradicionais do País, que criou ícones como o frango da Sadia, o baixinho da Kaiser e o Leão do Imposto de Renda.

Para o presidente da DPZ&T, só criatividade é pouco para lidar com a dinâmica atual do mercado. É preciso aliá-la a resultado. "A publicidade como nós conhecíamos morreu. (...) Antes, o trabalho da agência acabava quando a campanha ficava pronta. Hoje ele começa", afirmou Simon.

Para criar uma agência capaz de monitorar em tempo real os resultados das campanhas e alterar a peça publicitária de acordo com a reação do consumidor, Simon investiu em tecnologia e em uma estrutura que force a integração das equipes. Além de ser em um endereço moderno - o novo escritório fica em um edifício corporativo recém-inaugurado em frente ao shopping JK Iguatemi, em São Paulo -, outro pré-requisito era abrigar em um único andar a equipe de 250 pessoas.

O novo escritório também recebeu uma área digital com cerca de 25 pessoas, uma estrutura que não existia nem na DPZ, nem na Taterka. Há também uma sala de "real-time marketing", na qual uma equipe monitora dados sobre o desempenho das campanhas, como comentários em redes sociais e acessos ao site do cliente. Esses resultados servem para orientar ajustes necessários na estratégia de comunicação das marcas ou até mesmo mudar toda a campanha.

Leia a seguir trechos da entrevista com Simon:

O que mudou nas duas empresas com a fusão?

A grande mudança é que a nossa proposta agora é estabelecer um diálogo entre as marcas e os consumidores. Trouxemos um modelo de real-time marketing em que acompanhamos a reação do consumidor em cada campanha. E cruzamos vários indicadores, como comentários nas redes sociais, no acesso ao SAC, ao site. E, dependendo do que acontecer, podemos mudar toda a campanha considerando esses indicadores.

Antes não era assim?

Não. O modelo tradicional de comunicação das marcas sempre foi pesquisar uma dinâmica do consumidor, planejar uma campanha, colocar no ar e acabou. Antes o trabalho da agência acabava quando a campanha ficava pronta. Hoje ele começa nessa hora.

Por que você entende que essa metodologia é mais adequada?

As verbas das empresas estão cada vez mais difíceis e há mais cobrança por resultados. Não dá mais para esperar 30 dias para entender se uma campanha funciona ou não. As campanhas precisam ser vivas, colocar o dedo no pulso do consumidor e acompanhar tudo em tempo real. Não vamos mais conseguir nos apresentar ao mercado como agência de publicidade.

E como vão se apresentar?

Como uma agência de soluções de comunicação. Essas soluções podem ser desenvolver um aplicativo, um produto para o cliente ou uma ferramenta da ROI (retorno sobre o investimento).

Qual o papel da criatividade nesse contexto?

A criatividade é o começo de tudo. Precisamos de uma fagulha criativa para iniciar um diálogo com o consumidor, mas ele precisa ser amparado por tecnologia. A ideia criativa tem de ser maravilhosa, esse é o DNA da nossa agência, mas hoje ela precisa vir acompanhada de uma eficiência de aplicação. Só a criatividade é pouco para lidar com a dinâmica atual do mercado. Temos de ser criativos, eficientes e usar a ciência. A boa criatividade precisa ser transformada em resultado.

Por que a DPZ e a Taterka não tinham esse modelo antes?

Elas tinham outra forma de trabalhar, mas a fusão foi uma oportunidade de reavaliar isso. Pudemos criar uma agência nova, do zero, mas com clientes importantes como a Vivo e o McDonald's. Seria muito difícil montar uma agência nova, com um modelo novo, e ir para o mercado buscar clientes.

Como foi lançar esse conceito em um ano de crise?

A crise obriga as agências a ter um modelo que traga mais eficiência para o investimento publicitário. Todos os nossos clientes, sem exceção, nos disseram este ano para fazer mais com menos. Eficiência é hoje a palavra mais importante para as marcas. Temos o tempo inteiro que mostrar uma relação de causa e efeito no nosso trabalho. Acho que quando aprendermos a trabalhar dessa forma, nunca mais será diferente. Mesmo depois que a crise passar. A publicidade como conhecemos morreu. Ela está cada vez mais associada a uma busca incansável por eficiência.

Isso muda o modelo de remuneração das agências?

As agências estão buscando um novo modelo de remuneração e a tendência é atrelar ganhos ao resultado que elas tragam para os clientes. Ainda não é assim. Mas já temos uma responsabilidade enorme pelo resultado do cliente. Por que não ser remunerado de acordo com ele?

Quais os planos da agência para 2016?

2016 será o primeiro ano inteiro que vamos nos apresentar como DPZ&T. Queremos mostrar nossa metodologia para novos clientes, usando como vitrine as ações que já estamos fazendo para Vivo, McDonald's, Itaú. Vamos fazer investimento grande em premiação, como Cannes, para mostrar que a nossa metodologia preza pelo resultado, mas também poderá ser reconhecida pela sua qualidade criativa.

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