A tecnologia por trás dos anúncios do túnel do metrô

A tecnologia por trás dos anúncios do túnel do metrô

Como funciona o sistema ‘in-tunnel’, que já existe em cidades como Seul, Pequim e Londres e estreou neste ano em São Paulo

Nayara Fraga, O Estado de S.Paulo

27 de outubro de 2014 | 05h00

Quem usa a Linha 4-Amarela do metrô de São Paulo deve ter reparado, nos últimos dias, que há mais do que parede acinzentada do lado de fora do trem. Uma tecnologia de propriedade de uma empresa canadense está exibindo, especificamente entre as estações Faria Lima e Paulista, vídeos publicitários com duração de 15 segundos que acompanham o percurso do trem. Novidade não só para os passageiros, mas também para a indústria publicitária, o sistema esconde por trás uma tecnologia complexa que vem sendo desenvolvida há cerca de dez anos.

Para quem está dentro do trem, a impressão é de que há painéis eletrônicos afixados na parede. Mas a estrutura, composta por 360 colunas verticais de LED, ocupa menos de 10% da área de visualização do vídeo. Isso significa que cerca de 13 segundos do que o passageiro vê são resultado de conexões feitas por seu próprio cérebro.

“Esse é o segredo de nossa tecnologia”, diz Ken Bicknell, presidente da Digital Underground Media. “Nós trabalhamos com seu olho, o nervo que fica entre seu olho e seu cérebro, mais o seu cérebro para fazer o sistema inteiro funcionar.” Para entender melhor o sistema, basta imaginar 360 traços desenhados na vertical numa folha de papel. Os espaços entre eles representariam o que o cérebro preenche.

Além de São Paulo, a empresa já tem esse sistema instalado em cidades como Cingapura, Seul, Pequim e Londres. A meta da companhia é alcançar as 20 maiores cidades do mundo. 

Em São Paulo, a tecnologia está em fase de testes - motivo pelo qual a Via Quatro não comenta o assunto. Mas a Digital Underground Media já pensa em instalar 20 desses sistemas entre as estações da Linha 4. 

Netflix, Universal Studios, Bradesco e Vivo são as marcas que já anunciaram no túnel do metrô da Linha Amarela, por onde trafegam cerca de 700 mil pessoas diariamente. A estratégia, segundo Davi Monteiro, diretor-geral de mídia da Grey Brasil (agência que atende a Universal Studios), é aproveitar a dinâmica do meio para exibir vídeos com bastante movimento e “fazer graça” com quem está com outras preocupações na cabeça. “Se houver um momento de interação, isso será bom para o anunciante.” A Universal veiculou no túnel trechos de Trash e Dracula.

Elenice Galera, diretora de mídia da VML (agência do Netflix) diz que a reação dos passageiros foi positiva. “Esse fator surpresa da mídia, que aparece de repente, é interessantíssimo, porque prende o olhar.”

Anunciar dentro do túnel do metrô com essa tecnologia é novidade no meio publicitário. Num passado recente, o que havia de similar era a fixação de pôsteres nas paredes do túnel, que eram iluminados por luzes estroboscópicas. 

O Rio de Janeiro até chegou a testar esse sistema em meados dos anos 2000. O fornecedor da estrutura era a Sidetrack, companhia, aliás, comprada pela própria Digital Underground Media em 2010. 

A empresa diz hoje ser a única no mundo a ter essa nova tecnologia de publicidade “in-tunnel”. A companhia surgiu mesmo há quatro anos. Foi nesse momento que Drew Craig, ex-dono e ex-presidente da Craig Media (que já foi a maior empresa de TV e rádio privada do Canadá), se uniu a Ken Bicknell e a asiáticos de peso para lançar o sistema. Os canadenses chamaram Toyotaro Tokimoto (o japonês que inventou a tecnologia) para atuar como conselheiro e compraram os fornecedores coreanos que descobriram a forma de comercializar o sistema. O grupo já investiu, nos últimos dez anos, cerca de R$ 30 milhões no desenvolvimento da nova tecnologia. 

Segundo Bicknell, o sistema é capaz inclusive de detectar quando a velocidade do trem está inferior, para que a projeção do vídeo publicitário não seja prejudicada.

A empresa não divulga sua receita. Apenas informa que repassa uma porcentagem do dinheiro recebido dos anunciantes para pagar o aluguel dos espaços dos túneis aos operadores dos metrôs. Anunciar nessa mídia, segundo agências de publicidade, custa menos que R$ 100 mil.

Mercado. O espaço para exibir anúncios dentro do túnel do metrô é apenas um entre vários meios exteriores que estão sendo cada vez mais usados por marcas. Nessa categoria entram relógios e painéis em pontos de ônibus, por exemplo. Essas mídias passaram a ser mais explorados no país apenas no último ano. Foi quando municípios lançaram editais de concessão para mobiliário urbano.

Principalmente em São Paulo, onde a Lei da Cidade Limpa vetou os outdoors na cidade em 2007, a sensação é de que está havendo um renascimento da mídia exterior. Segundo Ângelo de Sá Júnior, presidente da Associação Brasileira de Mídia Out Of Home (ABMOOH), o setor deve movimentar R$ 1,8 bilhão em 2014 no País. 

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