Molly Riley/Reuters
Molly Riley/Reuters

A tentativa do McDonald’s de mudar de rumo

Venda de franquias e reorganização da rede no exterior talvez não sejam suficientes para pôr as coisas nos eixos

The Economist

07 Maio 2015 | 09h01

Desde que Steve Easterbrook assumiu o comando do McDonald’s, em janeiro deste ano, analistas e investidores aguardam por um grande plano de reestruturação da empresa. Seu antecessor, Don Thompson, não se mostrou capaz de promover as transformações necessárias para que a maior rede de fast-food do mundo pudesse se adequar ao novo paladar dos consumidores e ao cenário de concorrência mais acirrada. Easterbrook já havia anunciado diversas modificações que a empresa adotaria no mercado americano - sua maior fonte de receitas e lucros -, como o fim gradual da utilização de frangos criados com antibióticos. Mas todas as atenções estavam concentradas nas alterações mais profundas - que o CEO revelou na segunda-feira passada, em um vídeo de 23 minutos.

O novo plano contém muitas ideias sensatas, porém Easterbrook parece estar mais preocupado em alcançar os rivais do que em enriquecer o cardápio da rede com alimentos inovadores, ou em elaborar uma estratégia original para essa que é uma das marcas mais reconhecidas do mundo. Sua ideia é vender para franqueados, até 2018, 3,5 mil das cerca de 36 mil lanchonetes que o McDonald’s tem em todo o planeta; isso significa que quase 90% das lanchonetes da rede serão franquias. Graças aos pagamentos regulares de royalties, isso deve proporcionar receitas mais estáveis à empresa. Movidos por razões parecidas, o Burger King hoje só opera diretamente 50 das mais de 7 mil lanchonetes que tem nos Estados Unidos, e o Wendy’s pretende ficar com o controle de apenas 5% de suas unidades até meados do ano que vem.

Easterbrook também anunciou a reorganização da empresa em quatro divisões, a serem criadas em 1º de julho. Serão elas: Estados Unidos; “principais mercados internacionais”, como Grã-Bretanha e Austrália; “mercados de crescimento acelerado”, em que estão incluídos a China e mais alguns países; o restante será agrupado sob a rubrica “mercados fundamentais”. A ideia é reunir mercados que apresentam desafios e tendências de consumo similares, em vez de simplesmente juntar os que pertencem à mesma região geográfica.

Os processos de franqueamento e reorganização, somados a uma disciplina fiscal mais rigorosa, devem reduzir os custos da gigantesca rede de fast-food em US$ 300 milhões anuais. Easterbrook também pretende devolver de US$ 8 bilhões a US$ 9 bilhões aos acionistas este ano. Ele só não explicou de onde pretende tirar dinheiro para efetuar essas recompras de ações. Será que pensa em aumentar o endividamento da empresa? Ou estaria planejando se desfazer de ativos imobiliários? Ou terá mais mudanças estratégicas na cartola?

“A verdade é que o nosso desempenho tem sido ruim nos últimos tempos. Os números não mentem”, admitiu o CEO. As vendas globais de lanchonetes comparáveis (as que estão abertas a pelo menos 13 meses) caíram nos últimos quatro trimestres. E nos Estados Unidos a retração já se estende por seis trimestres consecutivos. Apesar de todo o foguetório que antecedeu sua divulgação, e não obstante conter vários passos na direção correta, o plano de Easterbrook não conseguiu convencer os analistas e investidores de que o McDonald’s será capaz de reverter seu declínio num futuro próximo. No dia em que o plano foi divulgado, as ações da empresa encerraram o pregão com queda de 1,7% na bolsa de Nova York.

THE ECONOMIST, TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O ARTIGO ORIGINAL, EM INGLÊS, PODE SER ENCONTRADO EM WWW.THEECONOMIST.COM

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