Eric Gaillard/Reuters
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A vida de Martin Sorrell, um ano após deixar a WPP

Depois de sair da rede de agências que fundou em meio a um escândalo, ele se dedica à S4, que quer tornar um império digital

David Siegal, The New York Times

22 de julho de 2019 | 05h00

Martin Sorrell com frequência zomba que vingança hoje faz parte da sua estratégia de negócios. Mas deve ter saboreado o doce momento da revanche quando sua nova empresa, a S4 Capital, anunciou a conclusão do seu primeiro acordo de aquisição.

Considerado durante décadas o homem mais poderoso do mundo da propaganda, Sorrell concluiu uma negócio minúscula pelos seus padrões: uma fusão de U$ 350 milhões com a MediaMonks, uma empresa de produção digital sediada em Amsterdã.

O negócio se tornou uma competição. Um dos “pretendentes” à companhia que Sorrell venceu era a WPP, holding que ele administrou durante 32 anos antes de ruidosamente deixá-la. 

A WPP foi criação de Sorrell e o trabalho da uma vida. Ele encadeou uma febre de aquisições. Partindo do zero em 1985, construiu o maior conglomerado de publicidade global, com 400 empresas e 130 mil funcionários em 112 países e um valor de mercado, no início de 2018, de US$ 19 bilhões (R$ 75 bilhões). 

É dona de empresas como Ogilvy, Young & Rubicam e J. Walter Thompson, entre outras. A WPP não foi a primeira holding de propaganda, mas logo se tornou a mais agressiva – e poderosa. Sorrell ajudou a racionalizar um negócio que antes era guiado pela criação.

Como líder máximo desse vasto império, ele chegou a dizer que deixaria a WPP num caixão. Em vez disso, deixou a empresa aos 73 anos, e com raiva. Isso ocorreu em abril de 2018, em uma investigação sobre Sorrell que um porta-voz da WPP qualificou como “alegações de má conduta pessoal”. O foco da investigação foi o suposto uso de dinheiro da companhia para pagar encontro com uma prostituta no bairro de luxo em Londres. Ele negou a acusação. 

Na época, Sorrell deixou o mundo da propaganda aturdido ao anunciar sua renúncia. Desde então tem explicado que o elo de confiança entre ele e a diretoria da WPP foi quebrado irrevogavelmente pela investigação, cujos resultados nunca foram revelados. 

Quando a WPP pediu para Sorrell devolver mais de US$ 200 mil, o valor era referente a passeios para esquiar, viagens para sua mulher, além de objetos para seu apartamento em Nova York, segundo pessoas familiarizadas com o caso. Não havia nada relacionado a algum encontro com uma prostituta. 

Alguns ex-colegas acreditam que o foco real da investigação foi convencer Sorrell a discutir sua aposentadoria, assunto que ficou mais urgente diante da queda do desempenho da WPP a partir de 2017. As ações da companhia despencaram 35% nos 12 meses que precederam a renúncia.

Como jamais foi fã de ócio, Sorrell parece ter concebido a S4 Capital três minutos depois de deixar a WPP. O executivo nascido em Londres e formado em Cambridge tem um estilo de administração descrito como “exigente” pelos aliados e “intimidador” pelos críticos.

Com tudo

Com seu terno azul e cabelos grisalhos, bem cortados, Sorrell parece um sujeito de um filme de James Bond que aparece e explica como as armas funcionam. 

Embora seja conhecido como um titã da propaganda, raramente discute o aspecto criativo das campanhas. Os acordos comerciais são a sua paixão. Ele também adora conversas confidenciais. Nos bate-papos é expansivo, às vezes impertinente, e ocasionalmente divertido.

“Tente enviar a Martin um e-mail a qualquer hora, de dia ou à noite, e se não tiver resposta em cinco minutos, lhe dou US$ 100”, disse Daniel Pinto, investidor na S4. “Não sei como ele faz porque os fusos horários são diferentes”.

Sorrell tem viajado incansavelmente para pregar em nome da S4. Nas conferências e nos programas de negócios na TV, ele nega qualquer interesse em campanhas de publicidade nos moldes antigos, como televisão e mídia impressa. “Somos uma empresa puramente digital. Não vamos perder tempo com alguma coisa tradicional”, disse em março, durante um evento.

A propaganda online, afirmou, é um trabalho que nunca para. Depende de milhares de peças de conteúdo barato em vez de um ou dois anúncios caros de 30 segundos que podem levar meses para serem criados, filmados e irem ao ar.

Os anúncios digitais já existem há anos. Mas como Sorrell gosta de dizer, as raízes só digitais da S4 impedem que ela seja asfixiada por setores analógicos que continuam a ser a alma de holdings como a WPP.

Somente em um aspecto Sorrell parece se deleitar em alfinetar a antiga empresa. Seu interesse na compra da MediaMonks não só irritou a WPP, mas se tornou uma ameaça legal. A companhia afirmou que a aquisição havia sido concebida quando Sorrell ainda era executivo da WPP e que a proposta da S4 violava a confidencialidade.

Martin contestou, e a rede desistiu do assunto. Indagado se esperava um dia competir com a WPP, ele disse que seu novo negócio é um “amendoim” em comparação à gigante. Mas acrescentou, com um sorriso travesso: “Devo admitir que algumas pessoas têm alergia a amendoins”. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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