Abercrombie/Divulgação
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Abercrombie abandona culto à beleza

Depois de se envolver em polêmicas por só aceitar vendedores ‘sarados’, grife muda de estratégia

Jena McGregor, THE WASHINGTON POST

27 Abril 2015 | 03h00

Conseguir um emprego como dobrador de camisas na Abercrombie & Fitch ficará mais fácil para pessoas que não pareçam ter acabado de descer da passarela. Na sexta-feira, a varejista de roupas para adolescentes anunciou que não contratará mais funcionários para suas lojas baseando-se em seu “tipo ou atrativo físico”, e dará mais liberdade aos funcionários quanto à roupa que devem usar no trabalho. 

A companhia também informou que até julho não fará mais marketing com apelo sexual e deixará de usar modelos ou salva-vidas sem camisa em eventos e na inauguração de lojas para suas duas principais marcas, Abercrombie & Fitch e Hollister. Os vendedores não serão mais chamados de “modelos”. Agora, eles serão identificados simplesmente como “representantes da marca”.

A nova política de contratação para ambas as marcas estabelece também que a companhia quer contratar “pessoas agradáveis, inteligentes e otimistas” que tenham uma “profunda ética de trabalho” e estejam preocupadas em prestar um excelente serviço aos clientes.

Trata-se de uma importante mudança para a companhia. O anúncio está sendo feito menos de seis meses depois do controvertido Mike Jeffries deixar o cargo de presidente executivo da companhia. Ele ficou conhecido por ter criado um império do vestuário com uma marca voltada para adolescentes, baseada numa publicidade de apelo sexual e controvertida de jovens modelos masculinos com barriga tanquinho. Em 2013, o próprio Jeffries foi criticado por comentários que fizera sobre o marketing “exclusivista” da marca. 

Em parte, o crescente repúdio do público pela marca teve a ver com a “política da valorização do aspecto físico” adotada pela companhia, um conjunto específico de diretrizes, que incluía normas referentes, entre outras coisas, ao corte do cabelo (“natural/destaques sutis”, eram aceitos, mas “mechas de cor contrastante,” não) até as unhas (o esmalte tinha de ser da cor da pele e as unhas não poderiam ter mais de 0,63 centímetro).

Novo código. O novo código de cores da companhia é mais flexível, e exige apenas que os funcionários estejam “arrumados, limpos, com um aspecto natural e bem vestidos”. Entretanto, há ainda algumas proibições: os funcionários não podem usar joias ou maquiagem excessivas, piercings visíveis só serão permitidos nos lobos das orelhas, e nada de tatuagens ou objetos exagerados na cabeça.

Talvez numa indicação dos seus problemas legais, a companhia agora observa especificamente que abrirá oportunidades para casos de deficiência física e “sérias convicções religiosas”. A Abercrombie se envolveu numa ação judicial que a levou à Suprema Corte, depois que uma muçulmana alegou não ter sido contratada pela companhia por usar véu. Todas estas medidas ocorrem num momento em que a empresa registra queda de vendas, porque seus clientes adolescentes mudaram de marca.

Em resposta, e por causa da saída de Jeffries, a Abercrombie nomeou dois novos presidentes, adotou um programa de incentivos para gerentes vinculado às metas de vendas e serviços prestados aos clientes, e introduziu mudanças no vestuário e no ambiente das lojas, como a adoção de uma iluminação mais brilhante e a retirada dos logos da roupa.

A companhia prevê “que levará algum tempo para os clientes se darem conta dos benefícios proporcionados por todas estas mudanças”. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA 

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