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Ações têm mais continuidade que novidade

Maior parte dos patrocinadores vai repetir ou adaptar ativações já feitas na Olimpíada

MARINA GAZZONI e Ferando Scheller, O Estado de S.Paulo

05 Setembro 2016 | 05h05

A maior parte das campanhas e ativações a serem realizadas pelos patrocinadores durante a Paralimpíada repetirão o que já foi feito durante a Olimpíada. O Estado procurou 14 patrocinadores oficiais dos jogos paralímpicos e encontrou poucas ações criadas especificamente para a Paralimpíada.

Entre as patrocinadoras exclusivas da Paralimpíada, a Loterias Caixa decidiu construir uma arena de 180 metros quadrados que permitirá ao público experimentar modalidades de esportes adaptados, como corrida em cadeira de rodas e bocha desportiva. A arena está na Casa Brasil, um espaço criado no Píer Mauá, no centro do Rio.

Já empresas como P&G, Claro, Panasonic, Bradesco, Nissan e GE pensaram em uma estratégia única de marketing para a Olimpíada e a Paralimpíada. As ações da Paralimpíada serão, portanto, evoluções do que já foi feito antes. Uma das exceções é a Visa. A bandeira de cartões terá uma atração adicional: o hall da fama paralímpico.

A P&G vai manter o salão de beleza dedicado aos atletas da Vila Olímpica nos jogos paralímpicos. A GE, que resgatou os personagens Tíbio e Perônio, os cientistas do Castelo Rá-Tim-Bum, programa dos anos 1990 da TV Cultura, para uma websérie sobre tecnologia, lançará um episódio sobre saúde focado na Paralimpíada.

O novo episódio terá a participação do para-atleta Fernando Rufino, da canoagem. “Sempre pensamos em uma campanha única. Os valores olímpicos e paralímpicos são os mesmos”, explica o gerente de publicidade da GE na América Latina, Pedro Alves.

O executivo explica que há restrições contratuais para campanhas – no caso da GE, a companhia só pode se apropriar de temas como tecnologias de energia e equipamentos médicos da Vila Olímpica. Ela não pode usar a cena de um esporte não patrocinado, por exemplo. “Não poderíamos fazer algo como o comercial do Channel 4”, explicou Alves, referindo-se o ao anúncio do canal de TV britânico que superou 5 milhões de visualizações no You Tube.

Alves diz, no entanto, que a Olimpíada do Rio trouxe o maior retorno de imagem da história da GE. A empresa ficou em terceiro lugar no ranking do site americano AdWeek sobre as marcas que mais criaram engajamento na web durante os jogos. “Fomos a única marca B2B (que só faz produtos para empresas, e não para o consumidor final) no ranking”, disse.

Marca que mais investiu nos jogos – só o direito de patrocinar a Olimpíada e a Paralimpíada custou R$ 570 milhões, segundo fontes de mercado –, o Bradesco optou por repetir as ações nos dois diferentes eventos, mas com alguns diferenciais. Na ativação da tocha paralímpica, por exemplo, o banco terá um grupo de bailarinos cadeirantes, informou o superintendente de marketing do Bradesco, Fábio Dragone.

Reforço. A Petrobrás só foi incluída entre os patrocinadores oficiais da Paralimpíada na última semana , após o pagamento efetivo do contrato de apoio que havia sido previamente anunciado.

 

 

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