Baston
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Afinal, quem está por trás do Above, o desodorante do 'BBB'?

Marca paranaense tem só três anos de mercado, mas sua dona, a Baston, já prevê faturar R$ 1 bilhão no fim de 2021

Lílian Cunha, especial para o Estadão

04 de maio de 2021 | 10h00

O “Big Brother Brasil 21” termina nesta terça-feira, 4 – e o mistério que tomou conta de algumas provas do líder desta edição ainda paira no ar: quem é a empresa por trás do desodorante Above

Acostumados com marcas que estão no mercado há décadas, como Rexona e Nivea, os telespectadores do reality show começaram a ouvir falar de Above na edição do ano passado, quando a marca estreou na Rede Globo. Neste ano, porém, ela ganhou status de protagonista. 

“Não tem segredo nenhum”, brinca Gustavo Malucelli Bacila, de 49 anos, presidente da Baston, empresa paranaense inaugurada há 15 anos e dona da marca criada três anos atrás, mas que hoje já vende mais de 10 milhões de unidades por mês. 

Mas de onde surgiu essa nova potência dos cosméticos? Pode parecer estranho, mas não é exagero dizer que a Baston surgiu do velho “mata bicheira”, aquele produto veterinário que se usa para combater larvas em animais domésticos. 

Bacila é filho de veterinário. Apesar do sobrenome famoso no Paraná (a família Malucelli é dona de mais de 40 empresas de construção pesada, meios de comunicação, usinas hidrelétricas, time de futebol e banco), ele, o pai e os irmãos são donos de uma – até então – desconhecida fábrica de produtos pet. “Sou a parte pobre da família”, diz Bacila. “Conheço os outros Malucellis, mas eles nem sabem que eu existo.” 

E foi trabalhando nessa indústria pet, a hoje conhecida (também graças ao “BBB”) Organnact, que ele, procurando fornecedores de aerossol para um “mata bicheira” tomou uma decisão: comprar uma máquina de envase e criar uma fábrica de aerossóis em Palmeira (PR), cidade de 50 mil habitantes a cerca de 50 minutos de Curitiba

Com essa máquina, Bacila envasaria também uma linha de desodorantes. A expectativa era passar das 60 mil unidades vendidas, no primeiro mês, para 300 mil, ao fim do primeiro ano. Mas o produto surpreendeu: em cinco meses, a Above já estava vendendo 1 milhão de desodorantes.

Alma do negócio 

“Foi aí que vimos que aquilo podia dar certo e resolvemos investir em TV. Fizemos propaganda no "Ratinho" (SBT), no "Superpop" e em outros programas da Rede TV!. E a resposta sempre foi positiva.”

O pulo do gato veio quando a Above resolveu investir no "A Fazenda 2019", o programa da Record que concorre com o "Big Brother Brasil". Naquela época, quando ninguém pensava em vírus ou pandemia, a fórmula dos realities, apesar de rentável, já estava desgastada.  

Foi nesse cenário pós "A Fazenda" que uma equipe da Globo foi visitar a Above, no fim de 2019, em busca de patrocinadores para o “BBB 20”. “O valor era uma ‘baba’. Não posso falar, por contrato. E eles ainda disseram que eu podia comprar uma prova – mas que, se algum anunciante quisesse comprar quatro provas, a minha seria cancelada. Então eu falei: tudo bem, eu compro quatro provas, mas vocês vão ter de parcelar.”

O que aconteceu em seguida já é história. O “BBB” estreou morno, a pandemia e a quarentena pegaram todos de surpresa e a audiência do programa disparou. Em consequência, as vendas de Above superaram patamares nunca imaginados antes por Bacila, que não pensou duas vezes em repetir a dose em 2021. Para idealizar as ações, a Baston contratou o Grupo GPAC, agência de Curitiba, que bolou a mecânica e o cenário das ações no “BBB”.

“Hoje, somos a segunda marca em vendas por unidades no Brasil, atrás apenas da líder. Eles vendem 14 milhões de unidades por mês e a Above vem em seguida, com 10,3 milhões”, conta o executivo, que divide a Baston com outros dois sócios. O faturamento, que no ano passado foi de R$ 750 milhões, neste ano deve chegar a R$1 bilhão. E o número de funcionários na fábrica já chega a 1,3 mil.

A aposta no programa deu tão certo que Bacila recomendou ao pai e aos irmãos que também investissem pesado em marketing, usando o "BBB". Os familiares toparam e a Organnact viu suas vendas crescerem 64%.

Planos de expansão

Para a Baston, os planos são grandes: a empresa quer abrir mais três fábricas, para expandir a marca Above. A primeira delas será de cosméticos e terá investimentos de R$ 35 milhões. A segunda ainda está na fase de projeto, mas a ideia é ter uma linha de produção de atuadores, a válvula que se pressiona para liberar o spray do desodorante. Já a outra unidade fabril – com investimentos de R$ 62 milhões – vai produzir latas para os desodorantes Above. 

E de onde vem o dinheiro para tanta fábrica? “A gente não pede empréstimo para banco. Fazemos que nem obra de igreja: entra um dinheiro, a gente sobe uma parede”, conta Bacila. 

E, segundo ele, o dinheiro está entrando. “Paguei hoje a última parcela do ‘BBB’ e valeu muito a pena. Posso dizer que tudo que investimos de janeiro para cá já tivemos o retorno. E agora, ao longo dos outros meses do ano, o investimento em marketing não precisa mais ser tão grande. Tem um efeito residual aí”, diz. 

Quem entende de consumo e varejo diz que a trajetória da dona da Above é realmente rápida. “É uma jornada de crescimento impressionante, principalmente considerando que é uma empresa nacional, pequena e enfrentando grandes multinacionais, como Unilever, Procter & Gamble e Nivea”, diz Alexandre Machado, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, especialista em varejo. Mas ele pondera: “Resta saber se não vai ser um voo de galinha…” 

Machado explica que desodorante é uma categoria de destino, ou seja, o consumidor vai à farmácia só para comprar o produto. “Então, investir na marca é realmente importante. Mas é preciso ter aí um esforço de atuação de canal. Se não o consumidor vê a propaganda, fica interessado e não acha o produto para comprar”, diz. 

A qualidade também conta. É ela, segundo o especialista, que cria o hábito de consumo da marca e gera a fidelização. “O consumidor fica curioso para experimentar outras versões.”

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