Soraya Ursine/Estadão
Soraya Ursine/Estadão

Marca DM9, ícone da propaganda brasileira, deixa de existir

Sofrendo com perdas de clientes há anos, empresa não superou dificuldades nem com operação de salvamento comandada por Nizan Guanaes

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

19 de dezembro de 2018 | 16h02

Sofrendo há anos com perda de clientes e de relevância no mercado, a marca DM9, considerada uma escola na publicidade brasileira, deixará de existir. Segundo uma fonte próxima à agência, a empresa levou mais um baque ao ficar sem parte da conta do banco Itaú. Além disso, havia a expectativa de que a DM9 sofresse ainda mais baixas no futuro próximo, à medida que dois de seus principais clientes – McDonald’s e Walmart – preparavam concorrências para 2019. A DM9 era um dos ícones do grupo ABC, que foi comprado pela gigante Omnicom em 2015.

Os problemas da DM9 começaram, disseram fontes ouvidas pelo Estado, com a saída de Sérgio Valente da DM9DDB, há cinco anos. Com o executivo indo para a Rede Globo, a companhia passou por diversas gestões desde então, mas o negócio aos poucos foi sangrando e perdendo folêgo. No acumulado de janeiro e setembro de 2018, segundo levantamento do Ibope Inteligência, a DM9 era a 15.ª maior empresa do setor, com compras de mídia estimadas em R$ 1,3 bilhão.

Atualmente, apurou o reportagem, a DM9DDB já era uma agência menor do que a Sunset, que também veio parte do pacote comprado pela Omnicom na aquisição do Grupo ABC. A Sunset, aliás, passará a se chamar SunsetDDB. A companhia vai herdar os clientes que eram atendidos pela DM9DDB, como Perdigão (marca da gigante BRF) e Johnson & Johnson, e também parte da equipe da companhia.

Em comunicado, o publicitário Nizan Guanaes afirmou que tinha um "sonho grande" com a DM9. "O papel da DM9 na propaganda mundial é patrimônio eterno do Brasil", disse o fundador do grupo ABC. "Mas os tempos evoluíram, e a SunsetDDB chega usando o universo infinito dos dados com a força infinita da criatividade." A operação da SunsetDDB ficará a cargo Guto Cappio, que já liderava a Sunset.

O processo de união de marcas em agências de publicidade, para cortes de custos, está a todo o vapor no Brasil. Apenas nas últimas semanas, a JWT e a Wunderman anunciaram uma fusão. O mesmo caminho foi tomado pela VML e a Young & Rubicam. Uma fonte do setor, no entanto, destacou que, no caso da DM9DDB e da Sunset, a diferença é que uma marca icônica foi descartada. 

Recuperação

Foram várias as tentativas de “salvar” a DM9 nos últimos anos. Uma delas foi protagonizada por ninguém menos que Nizan Guanaes, um dos expoentes da "era de ouro" da agência, nos anos 1990. O publicitário voltou para a companhia como um consultor, mas, na prática, comandava o negócio. Uma fonte do setor contou que, para atrair clientes, especialmente durante a crise econômica, a DM9 chegou a atender empresas com carência de até um ano para iniciar pagamentos.

A marca foi adquirida em 1989 por Nizan e Guga Valente e foi a primeira companhia brasileira a ganhar o título de agência do ano no Cannes Lions ­– Festival Internacional de Criatividade, evento que tem o Estadão como representante oficial no País. Embora exista como agência nacional há 29 anos, a DM9 foi fundada, na realidade, nos anos 1970, na Bahia.

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