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Agência reposiciona a própria marca

Com Carter Murray, quase tudo mudou na FCB: executivos, escritórios e até o nome da agência

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

15 de setembro de 2014 | 02h04

A DraftFCB não é mais a mesma - aliás, não é nem mais DraftFCB. A agência global do grupo Interpublic, presente em mais de 150 países, passou por um redemoinho de mudanças desde a chegada do novo presidente global, Carter Murray, que completou um ano à frente da companhia na semana passada.

As mudanças implementadas pelo executivo incluíram uma "limpa" em tudo o que não estava funcionando, das pessoas ao design dos escritórios, passando pela decisão consciente de evitar que o dia a dia fosse dominado por "estrelas" criativas. Nem o nome da agência, fruto da união de dois grupos distintos, sobreviveu. A empresa virou apenas FCB.

O executivo, que tinha passagem pelo grupo Publicis, onde foi chefe da conta global da Nestlé, e havia comandado a operação americana da Young & Rubicam, chegou com a proposta de reavaliar o que estava sendo feito - e fazer de tudo para mudar rapidamente o que não estivesse funcionando.

Começou diretamente pelo extenso corpo executivo. Era preciso avaliar pelo menos cem pessoas e identificar quem ficaria e quem iria embora. "Passamos dois meses avaliando quem estava com a performance adequada, quem deveria deixar a empresa e quais seriam as nossas grandes apostas", disse o executivo, em entrevista ao Estado em sua última visita ao Brasil, no fim de agosto. Ao fim deste processo, Murray definiu uma lista de 12 CEOs regionais-chave - entre eles o brasileiro Aurélio Lopes - para melhorar o desempenho da agência, uma espécie de "pelotão de elite" da nova administração.

Para criar um clima interno que estivesse em sintonia com a nova era, Murray decidiu também mudar o design de todos os escritórios da agência - que ganharam tons de branco, azul e laranja. Em todos os principais mercados do mundo, o código visual dos escritórios é o mesmo. "A identidade visual da agência foi modificada para se readequar à nossa ambição criativa", explicou.

Esse novo patamar criativo, na visão de Murray, não tem relação com a criação de "estrelas" internas que têm a missão de puxar sozinhas os resultados da agência. Pelo contrário: o executivo prega o trabalho em conjunto entre os diferentes setores, sem que a criação se imponha como a "chefe" da mídia e do planejamento, como é comum ocorrer no setor.

Brasil x mundo. Como a agência tem alcance global, diferentes métodos foram usados para que a FCB se posicionasse de forma mais agressiva. No mercado britânico, por exemplo, a companhia adquirir uma empresa independente, a Inferno (rebatizada FCB Inferno), que trouxe para o grupo contas cobiçadas, como a da BMW.

No Brasil, toda a equipe principal, que havia sido montada pelo presidente Aurélio Lopes cerca de um ano antes da mudança de comando global, foi mantida. Fontes do mercado publicitário apontam que a empresa, em 2014, mostrou-se muito mais agressiva no circuito de festivais de publicidade.

"A FCB (antes Giovanni+ DraftFCB) sempre foi discreta no festival Cannes Lions", lembra Emmanuel Publio Dias, professor e vice-presidente licenciado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Isso mudou em 2014."

Segundo fontes do setor, a sensível melhora do desempenho em festivais de um ano para o outro geralmente reflete uma decisão consciente de produzir peças que tenham chances de ganhar prêmios. "Cannes é uma corrida de Fórmula 1 para a publicidade. Ter um bom desempenho por lá acaba gerando benefícios internos para a empresa."

Além do destaque em Cannes, em que campanhas para a marca de cosméticos Nivea e a rede de escolas de idiomas CNA saíram com vários prêmios (leia quadro ao lado), a executiva Joanna Monteiro - vice-presidente de criação da FCB Brasil - foi eleita a mulher mais criativa da publicidade atual pelo site americano Business Insider.

Em entrevista ao Estado no mês passado, a publicitária disse que os prêmios que a agência vem colhendo refletem a mudança da organização do trabalho, com mídia, criação, atendimento e planejamento atuando de forma integrada. "Foi essa mudança que me atraiu", afirmou a publicitária, que deixou a agência África, do grupo ABC, de Nizan Guanaes, em 2012, para se juntar à FCB. "Os frutos em prêmios vieram até antes do que a gente imaginava."

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