Agências aumentam aposta em promoções

O crescimento do mercado brasileiro de marketing esportivo e de eventos estimula a criação de divisões específicas

As inscrições das ações promocionais na competição da categoria no Festival Internacional de Publicidade de Cannes saltaram, em cinco anos, de 662 peças para 1.592 este ano. É uma clara demonstração da relevância que essa ferramenta assumiu nos últimos anos na área de prestação de serviços de marketing. "A verba destinada à promoção, que antes era marginal na alocação dos recursos dos anunciantes, passou a ser central", diz Marcio Leone, vice-presidente de atendimento da agência japonesa Dentsu no Brasil, que acaba de criar uma divisão para se dedicar ao marketing promocional e esportivo. Além dos japoneses da Dentsu, os franceses do grupo Havas também abriram, há algumas semanas, uma unidade voltada ao desenvolvimento de ações de marketing em esportes e entretenimento. E a Bullet, uma das maiores agências de promoções no País, anunciou ampla reestruturação. "Estamos nos preparando para crescer, porque o mercado sinaliza nessa direção", diz Fernando Figueiredo, que passou a presidir o grupo Talkability, que agora abriga três novas empresas. "Se antes terceirizávamos, agora vamos fazer."O movimento de expansão na área está sendo turbinado pela expectativa em torno dos megaeventos esportivos programados para os próximos anos no Brasil, a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. Mas já há algum tempo o mercado acompanha o aumento do dinheiro aplicado em promoções e eventos. Cenário que decorre da angústia dos anunciantes em envolver a audiência mais diretamente com suas marcas, diante do mar de possibilidades existentes hoje no mercado. Os que trabalham no setor dizem que essa sensação se evidencia na constante pergunta: "E o que mais nós vamos fazer para atingir o consumidor ?"Marcas ativas. O mercado estima que as ações fora da mídia tradicional - que inclui comerciais de TV, spots de rádio e anúncios impressos - já abocanhem entre 30% e 50% do total de investimentos em marketing. A oscilação do porcentual depende do setor econômico. Empresas de consumo de massa são as que mais buscam ações promocionais e patrocinam eventos para manter suas marcas ativas no inconsciente coletivo.Um bom exemplo desse tipo de iniciativa foi a ação realizada pela Dentsu em Amsterdam, na Holanda, para a Coca-Cola durante a Copa do Mundo. "Eventos funcionam quando criam um ambiente integrado com a exposição da marca", diz Leone. "Para envolver torcedores com a marca da Coca-Cola, alugamos um estádio para 20 mil pessoas. Elas foram convidadas a assistir à final dos jogos em telões 3D por meio de uma promoção via SMS. O espaço lotou. Foi um sucesso", conta Leone.O maior risco do crescimento vertiginoso da aposta em ações de marketing promocional e eventos é o congestionamento de apelos. E, novamente, a recém-acabada Copa do Mundo demonstrou que excessos podem produzir efeitos contrários ao pretendido. No afã de ocupar todos os espaços disponíveis, as marcas patrocinadoras da FIFA acabaram irritando o público. "As ações nessa área devem ser estrategicamente planejadas para se adequarem ao ambiente", diz Ricardo Reis, presidente do Havas no Brasil. "Queremos pensar alternativas fora do óbvio, mas queremos, lógico, aproveitar o boom desse mercado."