Agências aumentam aposta em promoções

O crescimento do mercado brasileiro de marketing esportivo e de eventos estimula a criação de divisões específicas

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

19 de julho de 2010 | 00h00

As inscrições das ações promocionais na competição da categoria no Festival Internacional de Publicidade de Cannes saltaram, em cinco anos, de 662 peças para 1.592 este ano. É uma clara demonstração da relevância que essa ferramenta assumiu nos últimos anos na área de prestação de serviços de marketing.

"A verba destinada à promoção, que antes era marginal na alocação dos recursos dos anunciantes, passou a ser central", diz Marcio Leone, vice-presidente de atendimento da agência japonesa Dentsu no Brasil, que acaba de criar uma divisão para se dedicar ao marketing promocional e esportivo.

Além dos japoneses da Dentsu, os franceses do grupo Havas também abriram, há algumas semanas, uma unidade voltada ao desenvolvimento de ações de marketing em esportes e entretenimento. E a Bullet, uma das maiores agências de promoções no País, anunciou ampla reestruturação. "Estamos nos preparando para crescer, porque o mercado sinaliza nessa direção", diz Fernando Figueiredo, que passou a presidir o grupo Talkability, que agora abriga três novas empresas. "Se antes terceirizávamos, agora vamos fazer."

O movimento de expansão na área está sendo turbinado pela expectativa em torno dos megaeventos esportivos programados para os próximos anos no Brasil, a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. Mas já há algum tempo o mercado acompanha o aumento do dinheiro aplicado em promoções e eventos. Cenário que decorre da angústia dos anunciantes em envolver a audiência mais diretamente com suas marcas, diante do mar de possibilidades existentes hoje no mercado. Os que trabalham no setor dizem que essa sensação se evidencia na constante pergunta: "E o que mais nós vamos fazer para atingir o consumidor ?"

Marcas ativas. O mercado estima que as ações fora da mídia tradicional - que inclui comerciais de TV, spots de rádio e anúncios impressos - já abocanhem entre 30% e 50% do total de investimentos em marketing.

A oscilação do porcentual depende do setor econômico. Empresas de consumo de massa são as que mais buscam ações promocionais e patrocinam eventos para manter suas marcas ativas no inconsciente coletivo.

Um bom exemplo desse tipo de iniciativa foi a ação realizada pela Dentsu em Amsterdam, na Holanda, para a Coca-Cola durante a Copa do Mundo. "Eventos funcionam quando criam um ambiente integrado com a exposição da marca", diz Leone. "Para envolver torcedores com a marca da Coca-Cola, alugamos um estádio para 20 mil pessoas. Elas foram convidadas a assistir à final dos jogos em telões 3D por meio de uma promoção via SMS. O espaço lotou. Foi um sucesso", conta Leone.

O maior risco do crescimento vertiginoso da aposta em ações de marketing promocional e eventos é o congestionamento de apelos. E, novamente, a recém-acabada Copa do Mundo demonstrou que excessos podem produzir efeitos contrários ao pretendido. No afã de ocupar todos os espaços disponíveis, as marcas patrocinadoras da FIFA acabaram irritando o público.

"As ações nessa área devem ser estrategicamente planejadas para se adequarem ao ambiente", diz Ricardo Reis, presidente do Havas no Brasil. "Queremos pensar alternativas fora do óbvio, mas queremos, lógico, aproveitar o boom desse mercado."

Encontrou algum erro? Entre em contato

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.