Agências modernizam gestão para atender cliente

Demanda por diferentes serviços de marketing obriga as agências a [br]expandir atuação e mudar suas estruturas

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

30 de agosto de 2010 | 00h00

Uma vez a cada 15 dias, Cyd Alvarez, presidente da agência de propaganda NBS, senta para estudar gestão empresarial com a consultora Denise Rodrigues. "O negócio cresceu e a administração ficou sofisticada. Em 2002, faturávamos R$ 60 milhões e tínhamos 50 funcionários. Hoje, a previsão é fecharmos o ano com R$ 350 milhões e 240 pessoas", explica Alvarez. A demanda dos anunciantes por diferentes serviços de marketing está obrigando as agências a expandir sua atuação e provocando grandes mudanças na gestão dessas empresas.

Não só rotinas e processos operacionais ficaram mais complexos como também surgiram outras funções com o avanço da era digital. Há três anos, nenhuma agência cogitava em ter em seu quadro o cargo de diretor de plataforma interativa, por exemplo. "A estrutura das agências pede nova cultura e outros valores se impõem", avalia Denise Rodrigues, sócia da Loyelo & Rodrigues Consultoria.

O Grupo ABC, de Nizan Guanaes, foi um dos pioneiros dessa mudança. Há cerca de quatro anos, contratou o INDG, do guru de gestão Vicente Falconi, para estabelecer processos e rotinas nas suas agências. "Há menos de cinco anos, tudo era bagunçado no meio publicitário. Não havia compromisso de permanência e se cultuava o estilo de trabalhar soltinho", diz Sérgio Gordilho, copresidente da agência África, do grupo ABC. "Com a internacionalização das empresas brasileiras, as cobranças por uma melhor gestão nas agências aumentaram. Saímos do ambiente Peter Pan para um cenário Peter Drucker", brinca, ao mencionar o austríaco que é considerado o papa da gestão empresarial.

Impacto. O mercado sempre conviveu com altos índices de mortalidade de agências. Propaganda sempre foi um negócio forjado em talentos individuais, que normalmente se esgotava quando eles trocavam de agência. Na época em que esse modelo se espalhou, a matéria-prima essencial centrava-se apenas em criações de campanhas com comerciais para televisão, anúncios impressos e spots de rádio.

Mas nenhum segmento sofreu maior impacto com os avanços das tecnologias digitais do que a área de comunicação. Os consumidores agora se espalham em inúmeros canais de contato e, para garantir audiência, as agências têm de se desdobrar em múltiplos esforços. Para atender a essa demanda, elas começaram a mudar e seus profissionais voltaram aos bancos escolares.

"O desafio, no caso das agências, era fazer com que perpetuassem apesar da dependência de seus fundadores", explica Luiz Fernando Giorgi, dono da LFG Gestão Empresarial, que há três anos foi chamado por Júlio Ribeiro, controlador da Talent, para discutir essa questão. A Talent desenvolveu uma trajetória muito associada à figura carismática de Ribeiro, tido como um dos grandes planejadores no meio publicitário brasileiro. "O primeiro passo dependia de o próprio Júlio apostar num trabalho dividido. Depois, os sócios também tiveram de diminuir sua atuação no dia a dia. O corpo de diretores teve de assumir um maior protagonismo, tendo papéis fortalecidos", diz Giorgi.

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