Uma tendência clara se instalou entre nomes respeitados da “era de ouro” da publicidade: depois de venderem empresas ou decidirem abandonar suas atividades originais, esses profissionais estão se voltando a novos negócios de marketing digital, entretenimento e até do setor automobilístico. A lista, que inclui o inglês Martin Sorrell e o brasileiro Nizan Guanaes (que já teve seu próprio grupo de agências, o ABC), é engrossada por Alexandre Gama, fundador da Neogama e ex-chefe global de criação do grupo BBH.
Gama, que há dois anos criou um grupo que investe em startups, o Inovnation, fez uma saída gradual da publicidade tradicional. Vendeu a Neogama à Publicis em 2012, mas permaneceu mais cinco anos no grupo. Pouco após sua saída, a operação da Neogama foi encerrada, vítima de um processo de enxugamento do mercado que também ceifou agências Loducca, Pereira & O’Dell e DM9.
Como os colegas que viveram os anos gordos do setor, Gama tem visão pessimista sobre o futuro do setor. “Passei um tempo gestando um projeto novo, pois vi que o modelo vencedor e criativo das agências tinha acabado”, afirma. “As agências tradicionais, como conhecemos em seu auge, estão mortas. São como um zumbi.”
Neste sentido, ele diz ter tido sorte: “Fiz a última grande venda do mercado publicitário brasileiro. Saí aos 45 minutos do segundo tempo.” Por isso, no Inovnation, optou por mesclar negócios de comunicação com outros que fogem da área.
No grupo, a Área.G se aproxima do modelo de uma agência. A empresa é especializada em posicionamento de negócios e construção de marcas, mas faz trabalhos publicitários, incluindo compra de mídia. Ainda dentro do mercado de comunicação, o Inovnation inclui a Hottank (de criação de conteúdos), a Kaleidoz (design thinking) e a Leap (tecnologia e criação de produtos). Já a Violab vem de encontro a um gosto pessoal de Gama, pois se dedica a catalogar acervos e desenvolver projetos de conteúdo ligados à música instrumental brasileira.
Novas apostas
A grande ruptura com a publicidade veio com a inglesa BAC, projeto automotivo de nicho: a venda de carros de corrida como os de Fórmula 1 adaptados para o uso em cidades e rodovias, por fãs de esportes de velocidade.
Essa busca por novos setores continua, agora, na 1st11, plataforma de games também criada na Inglaterra. A ideia é oferecer um catálogo de streaming de jogos, mas também conteúdo produzido internamente, incluindo de E-sports. Ou seja: vídeos de gente jogando games que são assistidos como entretenimento.Apesar dos múltiplos investimentos, Gama também trabalha com uma equipe enxuta. A holding tem 15 funcionários fixos. Mais profissionais são trazidos conforme a demanda de projetos. A época das grandes estruturas, frisa, ficou para trás: “Na Neogama, a gente tinha uma sede com 6 mil metros quadrados de área – o espaço tinha a função de sinalizar o que era a empresa. Hoje, isso não existe mais.”
A reinvenção de Martin Sorrell
Em 2018, o executivo Martin Sorrell deixou o grupo WPP – dono de agências como Ogilvy, VMLY&R e David – em meio a um escândalo que envolveu denúncias de mau uso do dinheiro da companhia. O executivo, conhecido pelo estilo agressivo, anunciou no ano seguinte um projeto para deixar para trás a publicidade tradicional.
Após quase quatro décadas à frente do WPP, Sorrell voltou ps olhos para a publicidade digital e hoje comanda a holding S4 Capital, que controla negócios como a consultoria de mídia MightyHive e a produtora de conteúdo MediaMonks, ambas com presença relevante no Brasil.
Em entrevista ao Estadão, no ano passado, o executivo criticou a mesmice das mensagens de marcas durante a pandemia de covid-19, que ele creditou à estagnação das agências: “Os executivos têm hoje um grande problema que lhes tira o sono: a dificuldade em mudar a forma de fazer as coisas. São, na realidade, dois problemas: a falta de agilidade e de vontade de mudar das organizações.”
